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中国国家公关要又红又专
http://news.hsw.cn   2009年02月24日 10:19:37     进入论坛
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郑永年 新加坡国立大学东亚研究所所长

过去的2008年,中国发生了很多大事,比如拉萨“314”打砸抢烧事件、奥运圣火遭“藏独”阻挠……中国政府因此成为西方媒体群起而攻之的对象。2009年2月7日,英国广播公司公布的一项调查结果显示,在过去一年里,全球民众中对中国持正面评价者的比例下降了6个百分点,降至39%;持负面评价者的比例为40%,上升了7个百分点。

与此同时,中国国家公关计划也应运而生。其实,在西方,类似的国家公关计划早已启动并不惜余力地执行,只是它们的意图被灵巧地隐藏在自己政治、商业、文化等各个领域的实际运作中。对于现在的中国来说,国家公关的目的就是改善自己的国际形象,提升自身的软实力,而如何实现这个目标?目前,还有很多问题需要回答。

先告诉别人“我是谁”

在向别人介绍自己前,首先应该解释清楚“我是谁”,就是先要解决自我认同问题。现在中国经济强大了,这是全世界都能感知到的,但是别人看不到中国经济高速发展背后的价值体系,不明白究竟是什么在推动中国经济如此快速发展?到底有没有一个所谓的“中国模式”?

在这些问题没有解释清楚前,西方人认为中国的崛起是因为中国实行了市场经济,融自身于全球化,是走了西方走过的道路。按照如此理解,那西方人就不会觉得中国身上有什么可取之处,因为中国走的是它们走的老路。更为重要的是,因为中国在经济上接受市场经济的同时,在政治上拒绝西方式道路,西方已经开始担忧中国的崛起对西方政治所可能带来的冲击。

但显然,问题并非如此简单,无论是市场经济还是政治发展,中国走的道路是跟西方不一样的。中国自己总是强调一个中国特色,但中国特色的具体内容是什么呢?这方面中国还没有解释清楚。事实上,中国改革开放30年来,在政治、经济、文化和社会上,都有很多值得总结、值得海外借鉴的经验,这就是所谓的“中国模式”,但是“中国模式”究竟是什么?中国自己还说不清楚,而西方人对中国更感兴趣的正是中国发展经验背后的价值。

公关的方式也很重要。以西方为例子,西方的民主、自由、人权,很大程度上让很多人羡慕和向往,很多第三世界国家的人民都在为国家的民主、自由、人权而奋斗,很多发展中国家的政治精英也接受了西方的价值观。但是如果西方国家生硬地动用国家力量,向第三世界国家宣传推广,甚至强制性地把自身的价值加于他人身上,就会招致反感和抵触。中国对此也深有体会,当西方把自己的一套价值理念强加到中国头上时,我们也很不舒服。

官僚主义害死人

要改善中国的国际形象,还要解决一个“谁来做”的问题:是由政府主导?还是由职业人士来操作?在这个问题上,我们吃了不少政府主导方式的亏。可以这么说,如果按政府主导的思路来操作,那结果可能是适得其反,不仅达不到改善国际形象,提升软实力的效果,反而会成为负面因素。

官僚主义式的施教语言是没有听众的。尽管中国一些推广计划的初衷非常好,但是操作过程中出了问题,原因就是政府官僚主义惹的祸。海外有很多经验可以借鉴,我们完全可以依靠职业人士按照专业的方式来做,比如孔子学院的推广上,可以设立一个孔子基金会,鼓励和支持海外研究中国问题的优秀学者。以职业化的方式来操作,可以使用一种别人可以接受的语言和方式,让人家更心甘情愿地来接受。

平心而论,用发展的眼光看中国,中国在很多方面并不比西方差,但是中国的官僚主义害死人,好的、正面的、有价值的事情,一经官僚主义,就变了味道,这是中国需要深刻反省的。

如何平衡“红”与“专”

毛泽东时代还讲究“又红又专”,“红”是指爱国,但现在成了官僚主义,那“专”又跑到哪里去了呢?其实,西方很多专业人士,也很“红”、很爱国,但是他们的“红”隐藏在他们的“专”里面。而目前中国的情况却相反,尽管中国并不缺乏“专”的精神,但是“专”为了迎合官僚的需求,最终被异化了,变味了。

在海外观察者看来,西方人的又红又专做得似乎更为合情合理,而中国的“红”只是整天挂在嘴边,而“专”则消失得无影无踪了。由此看来,如何在“红”与“专”之间找到一个合理的平衡点,这十分重要。中国身上的闪光点很多,值得外界学习借鉴的东西也很多,但中国如何把自己对外解释清楚,并且用正确适当的方式来解释,这些都是决定国家公关计划成败的关键。中国不改变自己官僚化的话语体系,那中国的东西永远都走不出国门。(来源:国际先驱导报国际先驱导报记者梁辉采访整理)

来源: 新华网
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