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“家电下乡”叫好不叫座 厂商面临市场尴尬
http://news.hsw.cn 来源:  人民网  2009-02-23 16:31    进入论坛
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  眼下,国内“家电下乡”政策实施已有数月,各个家电企业积极参与并推动相关产品下乡的热情与状态令人激动,陆续推出了一系列个性产品与特色服务抢夺农村市场。显然,许多企业已经将加大对农村市场的投入力度,作为弥补今年市场销售遭遇的海外市场与国内一二级市场销售下滑的重要支撑。不过,来自农村市场一线的销售现状和需求却令人担忧。

  一些业内人士指出,“家电下乡”政策的利好性并不会直接刺激农村需求的快速释放,其只会给企业产生下乡的动力。最终农村市场的开发还有待相关企业,根据农村市场的特点调整运营模式,将相关政策、下乡产品、服务举措等内容细化后,才能实现对农村市场的开发。相反,一些企业只注重政策前期的投标中标工作,反而忽视对中标后的市场营销规划和调整,必将遭遇大量投入却面临“竹篮打水一场空”的尴尬。

  家电产品蜂拥下乡

  目前,下乡家电产品的种类已经从最初的彩电、冰箱、洗衣机、手机等四大样,扩充至空调、电脑、热水器、摩托车等大小家电产品。此外,北京地区还首次用微波炉替代摩托车下乡销售。除了下乡家电产品种类扩充外,下乡的企业也包括了大集团大品牌及二三线企业。初步了解,每个品类的下乡产品均拥有5-10家的企业分别提供的3-15款产品型号和外观可供农村居民根本市场需求进行选择。

  现阶段,由于经济危机,一二级市场需求下滑,导致国内众多家电企业纷纷将竞争重点转向农村市场。这直接让农村消费者可选择的产品与种类得到了快速增容,也加剧了农村家电市场竞争的激烈程度。

  海尔、TCL、海信、长虹、康佳、创维、美的、厦华等国内主流家电品牌纷纷下乡,通过大企业下乡,不仅有效保障了产品的品质与功能,也加快速了农村三四级市场商品流通和物流运输渠道的建立与完善。为今后更多的家电企业开拓农村市场提前奠定了扩张的基础。

  特别是在结合农村市场特点开发的产品上,一些大企业在产品的功能、品质等方面,均采取不同程度的改变。一些大品牌间的差距很小,遭遇同质化竞争的可能性极大。一旦面临同质化竞争后,企业在农村市场的发展又将陷入新一轮困境。

  农民反应不一

  企业的担心不无道理,实际上短期内农村居民的家电消费观还难以快速建立起来。特别是在空调、手机、电脑等进入农村市场较晚的产品上,由于缺乏前期的知识普及与使用习惯培养等铺垫,许多农村居民并无使用习惯。而在消费观念上,城乡二元化差异极为明显,农村居民短期内对一些家电产品的接受程度并不高。同时,与彩电、洗衣机等产品相比,空调、电脑、冰箱则属于季节性消费品,只会被阶段性使用。因此在购买能力上,农村居民的需求明显要弱于城市居民。而在耗电量大、使用成本大的家电产品上,农村消费能力也会受限。

  此外,由于我国的农村经济发展水平极不平衡,东南部地区与中西部地区的农村经济差异相对较大。在家电下乡实施之前,东南沿海经济发达地区的农村家电市场的竞争已比较激烈,许多产品都在农村市场得到了一定的发展。而在中西部地区,受到家庭经济收入有限等因素的限制,对于众多家电产品的购买能力较为限,特别是对于一些非常用家电产品,短期内亦无法透过“家电下乡”来刺激需求。

  还应该注意的是,我国各地区的文化差异较大、农村居民的需求与喜爱亦不相同。特别是在农村地区,一些地方文化与特色保留的较不完善,这些差异都会直接导致农民需求不一样。

  企业营销亟待调整

  对于众多下乡的家电企业,无论是短期或是中长期,都会获得一定的利好推动。不过,究竟哪些企业能在农村市场获得最大的市场收益,关键还决取于企业对于农村市场本质的把握,以及应对农村市场所采取的一系列对策及变化。

  现阶段,许多家电企业的下乡,还多停留于产品层面上。在贴近农村市场的销售网络、售后服务、物流配送,以及有效的宣传手段等其它后期环节上,家电企业还有待于进行农村化的改造。最终,要建立起一套专门针对农村市场的特色化营销模式、产品推广手段、商家促销方法等,要让农民真正享受到来自家电企业的这种改变。

  对于企业而言,还应当清醒地认识到,“家电下乡”只是企业拓展农村市场的出路之一。企业要想在农村市场获得更多的份额与机遇,还有待于在这一政策之外实施手段与方法的农村化变革。特别是对于那些未中标家电下乡的企业,更应该谋划非中标产品的农村化营销变局。(沈闻涧)

 
 编辑:张喜军 来源:人民网  2009-02-23 16:31
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