香奈儿降价意味着一个过度消费奢侈品时代的终结

这一来，城市白领就得盘算着是不是少“败家”一些。虽然互联网行业风生水起，但制造业整体不行，金融业也面临相当压力。央企率先从高层降薪，房地产这个造富基地失去相当光芒。这种局面之下城市中产阶级的收入预期是相对灰暗的。此外，反腐重创送礼文化。广大网民的“人肉”技术和各级巡视组令无数“表哥”、“表帝”闻风丧胆，显摆需求明显降低。

这种局面下，我国奢侈品销售额大受影响，2014年首次出现年度负增长。全球奢侈品牌同时受到剧烈冲击。香奈儿、珑骧等品牌甚至被资本市场盯上，成为较可能被收购的奢侈品牌。从这个意义上讲，香奈儿在国内降价，的确会引发不少品牌跟进。香港、外滩等地香奈儿门店降价后出现的抢购狂潮，想必正在剧烈冲击各家奢侈品公司的在华定价思路。

买家行为改变

正常的市场上，奢侈品和馒头、电饭锅等低价商品属性不同，对收入更为敏感。腰包不鼓的情况下，晚点买个LV是正常思维，少用点卫生纸则属于奇葩行为。国内这一波经济下行，冷却了不少人的奢侈品购买冲动。事实上，奢侈品理性消费思维早已在国内出现。大环境转冷客观上会促进这种思维不断蔓延。

如今越来越多的人抛弃高调炫耀的奢侈品消费理念。打上巨大品牌标志的手袋、衣服、首饰等奢侈品款式逐渐不受欢迎。兼顾品位、时尚与收入的轻奢侈品逐渐大行其道，成为很多三十五岁以下消费群体首先考虑的中高端商品购买选项。不少国外品牌趁此东风攻城略地。意大利优质商品直供天猫就是最新案例。与此同时，高端奢侈品的消费也更加注重体验。菲拉格慕邀请中国客户前往佛罗伦萨的工厂参观，巴宝莉将客户名字刻在新款香水瓶上。一张卡刷走九个顶级名包的行为引起的反感多于羡慕。这些现象在一线城市愈发明显。

星巴克、依云矿泉水等国外的中低端品牌在国内摇身一变成为高大上的象征，但由于单体商品价格不高，仍然能够在一线城市理性化的背景下继续向广大二三线城市深处进军。长沙、成都的居民收入即便没那么高，咖啡、矿泉水总还消费得起。但是对于香奈儿这样一个包包动辄上万的业态，如何平衡就成为难题。如果在二三线城市开店太多，会影响其顶尖奢侈品的形象。但如果死守一线城市，那么面临的可能是愈发难做的消费市场。降价成为解决方案——但一定要有节制，不能伤害品牌本身。不管是有意还是无意，香奈儿降价引发的话题是“奢侈品是否都会降”，从而把负面印象摊薄到整个行业各家品牌去。这种好戏，预计还会上演。

香奈儿不是第一个降价的品牌，其行业地位决定了这一事件的重要性。反腐在官商圈内形成长久的“礼品恐惧”，而理性消费观念也会不断从北上广深向全国渗透，对奢侈品行业造成颠覆性影响。而汇率、代购、消费回流等等因素远不是主题。国民财富积累同时伴随的社会心智成熟，这一过程通过奢侈品可见一斑。奢侈品行业的“新常态”即将来临。

编辑：王垚