华商观察|“借力”热播剧 陕西文旅如何做？

　　近期，网剧《鬼吹灯之龙岭迷窟》热播，豆瓣评分颇高。该剧不少场景在陕取景，展现了黄河、黄土高原、李淳风、唐墓等颇多陕西人文历史元素。

　　但华商报记者发现，相对于剧的热播，我省或相关市、景区对“借热播剧宣传推介文旅资源”却有些不温不火。影视剧带动文旅发展由来已久，成功或失败例子不胜枚举，近日，记者和陕西省旅游设计院书记兼总规划崔宁就“影视剧+文旅”聊了聊。

　　《华商报》：影视剧带给一个地方的文旅机会，到底是一种什么样的机会?

　　崔宁：影视作品对地方文旅发展带动由来已久。上世纪七八十年代电影还是为数不多的娱乐方式，但已经明显体现出这种带动。比如《庐山恋》带动了庐山旅游。很多六七十年代的人为什么对桂林山水情有独钟?电影《刘三姐》起到了很重要的作用。还有部电影《五朵金花》，向全国人民展现了云南少数民族特有的风情，印象特别深刻。电视剧《乔家大院》，让乔家大院从一个一般景点，最高做到了5A级景区。

　　全国人民通过影视题材获得了对陕西、西安认知。比如电影《西安事变》，就让大家都知道了西安美食羊肉泡馍，起到了非常好的宣传。还有孙俪主演的《那年花开月正圆》，对安吴堡、对泾阳茯茶的宣传和带动都起到了很好的作用。

　　影视剧确实对一个地方文旅的推动明显和有效。但想要成功，首先影视剧要形成品牌效应，人物和故事要让受众能喜欢，而且是正面故事，这样才能带动一个地方文旅发展。

　　《华商报》：您说热播影视剧带来的机会分大机会、小机会。大机会是什么样的，有没有成功的案例?小机会又是什么样?

　　崔宁：大机会就是通过一部作品对一个地区的人文旅游起到全面推介，比如《刘三姐》对整个桂林山水的推介。小机会就是对一个点的推动，比如说《西安事变》之于羊肉泡馍，西安有很多美食，只是把一个点推出去了。

　　《华商报》：您说陕西“几乎没有抓住任何一次影视剧带来给文旅产业最大的机会”，能不能给我们举个典型例子。

　　崔宁：这主要指的是那些当时在国内引发轰动的影视剧所带来的机会。当这种机会出现时，我们把握得还不是很好。

　　这种大机会，尤其适合电视剧，它持续时间长，人物和故事更生动，画卷徐徐展开，场景更多元，话题热度也够持久，机会难得。比如《大秦帝国》、《汉武大帝》、《武媚娘传奇》这些热播剧时，我们常说陕西是周秦汉唐文化，但当这些剧能为我们所用时，机会抓得并不很好。

　　这几个著名人物陵墓都在陕西，热播时我们可以适度做些广告，把目光投向陕西和这些景区，告诉大家“故事是戏说，但遗迹都在陕西”，这就是带动。但我们似乎没啥动静，好像就乾陵还竖了个牌子。

　　《华商报》：去年7月《长安十二时辰》热播，根据马蜂窝大数据显示，播出一周后西安旅游热度上涨22%。携程机票数据显示7月3日至11日，飞西安的机票搜索量同比上涨130%，峰值时段同比增幅超过200%。西安还邀请了该剧的主演等来西安给旅游造势。这样的表现，还算不上“抓住最大的机会”吗?

　　崔宁：这个剧我只看了部分。但它对当年长安恢弘的气势，人民的生活方式，和长安历史中国际中心城市所表现各国人民互通互见、文化交融等方面的表现都很不错。故事有意思，人物服饰、剧中展现的长安美食等细节，都做得挺好。播出后来西安旅游的数据明显提升，证明影响力还是非常大的。

　　但是，如何分析“抓住最大的机会”?上世纪七八十年代，影视剧带来的是观光游。但现在旅游更需要体验到更深层次的东西，希望大家多住几天，体验唐长安城的生活环境、方式、氛围。但我们是否给大家提供了这样的机会，或者这样的机会多不多呢?如果没有或不多，意味着人来了，但没留下深度消费。

　　举个例子，有次我在西安咸阳机场见到一位外地客人。他问我哪儿能喝“摔碗酒”。我告诉他地方不少，但肯定“永兴坊”最有名。我本来还想问问她行程，以为他要待好几天，还准备再推荐几个地方。但这哥们说他来西安就是摔个碗、吃个小吃就回。

　　这说明大家现在旅游的心理、方式已经发生了很大变化。如果我们不能通过更多、更好的体验项目或深度体验项目抓住他们、留住他们，他们的消费就很浅，对文化的体验也很浅，对文旅的带动也很浅。

　　《华商报》：从您研究看，如何才能抓住“最大的机会”?在一个影视剧开播前、中(热播的时候)、后(热度过去后)，应该怎么做才能把机会发挥到最大，让影响更长时间的持续下去?

　　崔宁：其实很多剧开拍前已放出风声，比如某个剧会在西安或陕西取景，或讲述故事发生在这里。如果觉得这部剧将来会火，那么能否想办法把更多陕西、西安元素融进去。

　　到开播时候，就得抓住机会赶紧造势，形成连续的活动和话题，让剧迷的目光从电视机、电影院里挪到电视机、电影院外。比如让影视剧中主要演员来西安参加活动。我们也要主动设计活动，把剧里故事、人物、道具服饰等元素主动融进活动，让剧内和剧外形成很好的搭接。

　　比如《长安十二时辰》提到水盆羊肉，在西安能吃到的地方其实很多。但我们能否有个相对集中的地方，在这部剧播的时候，我们来给游客提供一种体验——来到这个地方，张小敬十二个时辰所经历吃、穿、住，游客在这里都能体验到，在这地方待十二时辰就相当于演了十二个时辰的张小敬。把吃喝玩体验相对集中起来，再设计出一些故事，让游客体验和剧情形成互动，形成场景，让游客能够找到剧情人物的感觉。

　　还有一点，我们要通过影视剧的细节做好文化的解读，这种解读也可以通过场景、体验的方式来完成。《长安十二时辰》几个细节，一个是当官的人是用鹦鹉螺杯子喝杯红酒，这些都是外国的产物，说明当时长安的文化交流已经做得很棒;还有个细节是说一个日本人在长安任职，还是个重要职位，这就把大唐的包容性体现得很到位……这些细节都可以通过体验、展示来解读给游客。现在西安没有东市，但还有西市、有不夜城，能否在这里设置一些体验的项目来吸引大家呢?

　　影视剧下线了，怎么办。举个例子，现在网剧都有弹幕嘛，可以用这个方式做引导，告诉后来的观众我们有什么好玩的，可以让你来继续体验，把这批潜在的旅游机会给抓住。

　　总之，利用影视剧机会的时候，我们一定要通过项目的设计和设置，对剧集里精彩场景、服饰、美食、文化进行局部还原，让旅游客能够很直观的体验到影视剧中的感觉、细节、实物。

　　《华商报》：和朋友聊《长安十二时辰》时，他觉得这部剧给西安留下的好像就是“水盆羊肉、火晶柿子”。这种情况好像既正常也矛盾，美食最能让人念念不忘。但有如果只留下美食，是否确实太少了。

　　崔宁：美食确实对绝大多数人来说，都是印象最深的旅游体验，但如果一部影视剧的机会最后只留下美食，确实太少了。

　　《长安十二时辰》中长安的模样应该有后期制作，但我们的博物馆里也能通过沙盘或者多媒体手段实现这样的景象，体验长安的盛景。

　　比如唐文华的包容性，电视一开始演“胡饼”。生活中很多字都带“胡”，当年胡人说外语我们听不懂，就叫“胡说”，这种文化演进的故事有深度也容易接受。我们可以把这些元素加以改进，在西市、在大唐不夜城等相对集中的旅游热点景区找个地方做出局部的展示和还原。

　　《华商报》：我们需要再造一个全新的景点吗?

　　崔宁：不需要全新造一个景点，用现有资源就可以再生场景。比如结合大唐不夜城、大唐西市或永兴坊的某个街区，借助现有建筑来还原场景，或者小投资建一个“望楼”，还原视剧里部分场景。

　　还可以通过VR等技术来还原很多影视剧的场景。可以通过设计或规划，设置多个体验的点。剧里出现的那些“坊”，很多西安现在仍然有这些名字。可以把体验对应设置到这些地方里，就像寻宝一样。比如花萼相辉楼在兴庆宫，我们就有现成的，都可以引导游客去看。看的同时既是对剧集的回忆，再做一些故事的还原和延伸，包括现有的博物馆、特色餐厅、特色住宿都可以结合到一起来做。

　　这样，留下的或者让游客印象深的，就不仅仅是美食了。

　　《华商报》：陕西题材影视剧中，《白鹿原》应该是一个特殊的存在。在“文旅+影视剧”模式中，它的体量非常大。影视播出后，至少三家以白鹿原为主题的公园(景点)诞生，但目前好像情况都不很火，其中一家已开始拆除。

　　崔宁：客观说《白鹿原》小说改编的影视剧并没有引起大范围的轰动，这可能跟地域性很强有关。但陕西把这方面做得很扎实，形成了一大堆白鹿原的东西，但都没有把文化内核解读得更深。

　　说到得失，我觉得最重要的一点是：如果我们想还原这部影视剧，就要给他还原的机会。机会是什么?不仅仅是场景，核心要还原出故事。比如白嘉轩和鹿子霖，比如各类商铺，能否在景区里穿着当时的服装，用最朴素的语言和环境来还原小说白鹿村、滋水县的感觉，可能更吸引游客的目光和注意力，带入和体验可能会更好。

　　《华商报》：您了解到外地近两年有什么好的例子，可供我们借鉴?

　　崔宁：我印象最深的是云南的普者黑。先后因为《爸爸去哪儿》和《三生三世十里桃花》火起来。这个电视剧播出后，大家慕名而来，但是如果过度商业化或坑蒙拐骗，肯定感觉不好。

　　但当地没有这么做，他仍然保持质朴。老街市仍然在。当荷花盛开时，对物价和农家乐管理很规范，体验感很好，既然来了，就肯定要体验消费。

　　有些影视剧场景在某一家大院内拍完了，但那些家并没有搞经营，想参观5元，价格不高，也不强买强卖，不想给老百姓也不说啥。通过公共服务、设施改善，市场监管，百姓配合，让游客不仅仅是看景，更多能体验到当地宁静自然的生活。虽然那里的项目开发总体量不是很大，但是有可借鉴之处。

　　关于影视题材和文旅的结合，有些剧是为城市或景区量身定做，有些是作品刚好提到某个城市或景区。其中涉及关于陕西或西安，更多的是从历史的角度来展现。

　　《华商报》：普者黑是自然风光，和陕西或西安的人文景观相比，可借鉴性大吗?

　　崔宁：其实道理是一样的。自然风光更好推销，一看就美，所以就想去。但人文景观可以打组合拳，可以把人文方面的体验植入到景之中去。

　　我建议，如果机会合适，我们完全可以去订做一批节目来展现西安现代化的发展和现代的生活。不一定要多么奢华，而是在现代文明的背景之下展现西安市民朴实、宁静、积极的生活方式，这可能会让观众有更多不一样的感觉，也让大家对到西安来玩有更丰富的期待和体验。

　　华商报记者 冯强

编辑：报社方正