618新启示：不仅“买快乐” 还要“捞实惠”

2021高考成绩今日放榜，一年一度的电商618“年中大考”成绩单也相继出炉。今年，直播赛道依旧火爆、短视频商家规模同比增长200%、首次亮相618的新品牌拿下细分行业TOP1等热点值得关注，也为接下来的实体商业发展提供灵感。

玩法1：直播间正在制造流行

随着抖音、快手等直播电商正式加入“战局”，618直播成为天猫、京东、拼多多、快手、抖音等多平台共同参与的盛事。2021年6月1日0点开场仅1小时，电商直播成交就超去年全天。整场618，品牌店铺直播成交额比去年同期增长超100%，成交超千万元的店铺直播间数量超去年同期两倍。“通过淘宝直播提高生意效率”得到了众多品牌商家的认可。

直播不仅仅是一个卖货渠道，天猫推出直播间“天猫服饰正上新”，联合超级头部主播的选品能力，为服饰商家打造618爆款铺平道路，将直播间打造成为流行的策源地。

玩法2：短视频“暖场”安利美好

短视频成为今年电商618的“暖场神器”。一开始，一部由淘宝直播制作的古装武侠的宣传视频将618购物节推向了高潮。薇娅、李佳琦、汪涵、刘涛等头部主播化身为拥有独特技能的各路大侠，为消费者挑选各种商品。

随后天猫推出“野生代言人”的KOL短视频传播，从明星、KOL、KOC切身体会安利618美好;包括欧莱雅、BabyCare等在内的30万品牌商家，在618开门红第一天，借助短视频等内容形式而引导的成交额，同比增长200%。

京东直播累计带货同比增长161%;短视频专业种草视频超90万条，带货同比去年提升334倍。抖音参与商家数是2020年的2.9倍，用户互动活跃，直播间和短视频共点赞769亿次。

玩法3：新玩家首秀618拿下TOP1

今年618也是史上参与商家最多的一个618。阿里的数据显示，今年有25万品牌拥抱天猫618，达到了去年同期的2.5倍;有16万京东平台商家参与了此次的大促。天猫数据显示，今年618预售排行榜前100名爆款中，超过4成是新品;6月1日至15日的销售额统计，共有459个新品牌拿下细分类目TOP1。

记者观察：最好生意场背后的守正创新

无论是短视频还是直播带货，618作为2021年上半年品牌最好的生意场，Z时代在电商宠粉买快乐，品牌在电商直播玩social，共同促成“买商品就是买快乐”的话题成功出圈。

除了买快乐，618电商还在为商家“捞实惠”，争流量，切实满足商家的需求。京东在618期间发起“实”惠百万店计划，通过“618门店随手拍”等系列获得吸引众多用户的关注和参与，预计共有超5亿人次进店体验消费，从线上到线下，带动实体门店的销售。

一个每天喊着满额立减的打折时代已经过去，一场双向奔赴的“情感消费”一触即发。在新消费时代，新消费浪潮将消费从“性价比”时代向“心价比”转换。618作为“宠粉高手”身兼数职，不仅仅是粉丝的“蓝盆友”，还是商家的“贴心人”和“新品牌”的“辅导员”，利用热搜、短视频等社交模式，守正创新，回归本真，模拟更接地气的生活场景和消费场景，激发从80后到00后的情感共鸣和购物需求。

从情感营销到线下店铺，用户体验和商家体验才是电商和实体店最重要的目标。 

华商报记者 尚璟

编辑：王莉文