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限制多前景不明 谁保护洋品牌代理商的预期利益
http://news.hsw.cn   2009年02月13日 15:08:08     进入论坛
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业内人士认为,此前很长一段时期,中国市场诸多限制,市场前景不明,多数品牌商选择与中国代理商合作以转嫁风险,一批规模较大的民营外贸公司便成了奢侈大牌进入中国市场的先遣部队;2004年,中国遵照WTO承诺,将零售业向外资完全开放,制度壁垒破除,隐藏其后的是奢侈品牌商和代理商对于中国市场开发权利的博弈。金融危机影响下,这种博弈可能愈发加剧。

当2009年洛杉矶春夏时装周惨淡落幕时,这个聚集几十个品牌的时装周,由于缺乏够份量的国际大品牌,有可能将不再举办。在地球的另一端,一个中国商人却在为自己代理的国际大品牌发愁。拥有代理协议,却不能再继续经营。“大品牌”带给他的烦恼远远多于快乐。

断供的“龙”

“这几天,杭州各销售点销售情况都不错。有的万宝龙专柜开柜20分钟销售10万元。”上海国瑞信(集团)有限公司(以下简称“国瑞信”)董事长朱兴宜告诉记者。他所说的专柜是他曾经代理的“万宝龙”品牌销售专柜。然而,这样好的生意已经与他无关了。2007年5月15日,万宝龙中国总部终止了他的代理协议并且“断供”。在此之前,朱兴宜和这条“龙”之间曾有过5年时间的“蜜月”般的关系。

“我在杭州大厦的店,2007年曾创下一个月销售80多万元的记录,本指望这两年能开始真正赚钱,却没料到会是这样的结果”。朱兴宜无奈地说:“这本该都是我的生意,我和万宝龙2002年就签订过无期限代理协议,谁知道现在会是这样的结局。”

2002年时,“万宝龙”并不是中国消费者所认知的一线品牌。很多人以为,“万宝龙”顶多也就是品质略好的钢笔,一支也就百十块钱。朱兴宜介绍说,当时万宝龙受制于中国市场尚未对外开放,当年负责万宝龙中国大陆市场业务的王志强找到朱兴宜,多次来中国与他商谈,希望能够让他做万宝龙中国地区的总代理。而且王志强还开出了一个相当有诱惑力的价码———如果朱能够做万宝龙的总代理,他们将签订一份永久的代理协议。于是,在2002年10月,万宝龙与朱兴宜的国瑞信签订了一份没有期限的代理协议。朱兴宜要维护和开拓万宝龙品牌在中国的市场。有了代理协议,朱兴宜就真金白银真刀真枪地投入开拓起万宝龙的中国市场了。

而起初的进货方式也是根据王志强的建议和要求,专门在香港注册成立公司,再通过香港公司以现金购货的方式进货,办妥海关进口手续后,朱兴宜正式把万宝龙产品推向了中国市场。

朱兴宜说,当时万宝龙给的进货条件非常苛刻。每次都要求500万为单位地进货,当时按零售价的3.5折进货,报关进口后成本大约达到五折左右,加上开店的成本,渠道的成本,人员和各种其他成本,前三年做得非常艰难。

因为受到走私货大量充斥市场的影响,朱兴宜需要说服零售商放弃走私货,改售正品进口货,“我们的成本非常高,加上品牌不知名,销量一直不乐观,四年一共投入了好几千万元。直到2006年下半年,才终于看到希望”。

也正是在这个时候,万宝龙开始提出要重新签订合同,“我理所当然地拒绝了”。朱兴宜说。

起初,万宝龙并没有采取任何强硬措施。他们之间也保持着沟通。几乎每周都会见面开一次会,有什么问题也可以坐在一起协商。而朱兴宜本人也不愿意和万宝龙撕破脸。“毕竟还要靠他们供货,如果关系搞僵了对大家都不好。”朱兴宜说。

在朱兴宜看来,万宝龙能够打开中国市场和他的关系密不可分。更何况还签有无期限的代理协议,和万宝龙继续合作下去应该不成问题。然而,2007年开始,万宝龙对国瑞信的不满不断增加。5月的一天,朱兴宜收到万宝龙中国公司通知称,因为未经万宝龙公司同意,擅自在上海、杭州、扬州、烟台、义乌、余姚、常州设立销售点,违约在先,非法使用万宝龙的商标,侵犯了万宝龙的知识产权,决定停止对国瑞信供货。

朱兴宜说,其实这些销售店的开设,包括最新开设的常州泰富店,都是国瑞信公司经过严格的筛选,经过万宝龙中国的相关负责人亲自到现场看过,所有的装修都需要万宝龙公司把关同意才实施,这些销售点开设后,万宝龙从未说过一个不字,也正常地供货,事实上是认可这些销售点的合法性。此前的所有店也都是这样开起来的。

万宝龙停止供货后的一年时间里,朱兴宜遭遇了零售商的违约追究,还要安置16个销售团队的人员分流或就业,他万万没有想到,在他四年多辛苦耕耘下,把万宝龙从默默无闻做到大名鼎鼎,竟然会落到如此境地。

记者曾联系负责万宝龙中国大陆市场的王志强采访,因负责采访事宜相关人员不在国内,未能获得相关回应。

奢侈品牌和代理商间的博弈

朱兴宜与万宝龙之间协议的终止并非个案。随着中国加入WTO后对外资的全面开放,奢侈品已经由从前的“曲线救国”可以顺畅无阻的进入中国市场。而之前为奢侈品进入中国铺就好道路的代理商们,此时也显得如此碍眼。

2008年11月底,中国商业协会钟表商分会向行业会员发出《关于钟表商业行业团结一致,共度难关的倡议》,其中号召所有会员“在当前特殊情况下,根据市场需求和经济承受能力适当调整进货计划”,同时希望那些世界著名的时尚奢侈大品牌的厂家“给予理解和理性对待”。

业内人士认为,此前很长一段时期,中国市场诸多限制,市场前景不明,多数品牌商选择与中国代理商合作以转嫁风险,一批规模较大的民营外贸公司便成了奢侈大牌进入中国市场的先遣部队;2004年,中国遵照WTO承诺,将零售业向外资完全开放,制度壁垒破除,隐藏其后的是奢侈品牌商和代理商对于中国市场开发权利的博弈。金融危机影响下,这种博弈可能愈发加剧。

2008年3月,进入中国市场30年的法国梦特娇公司开始逐步收回部分产品的代理权,并已于2007年在广州设立中国总部,对内地业务进行直接管理。

阿玛尼集团高端品牌GiorgioArmani除了北京和上海之外,其余地区全部采用代理商。2001年以来中国已经迅速成长为阿玛尼除日本之外亚洲最大的市场。然而2007年阿玛尼在中国成立了中国公司,同时宣布了2008年在中国开设50家直营店的计划。

2008年5月,Coach宣布收购香港俊思代理的香港、澳门以及中国内地的Coach零售业务,并在未来一年中,Coach将分阶段接手目前位于香港、澳门和中国内地的所有Coach零售业务。作为大中华地区高级消费品市场领先的品牌代理和分销商,香港俊思集团也最终未能幸免。Coach公司CEO路·法兰克福表示:“我们已经准备就绪,把中国市场打造成第三根支柱,延续Coach在美国和日本的成功。”但这种成功已经与俊思无关。

2008年,逐渐收回代理权的品牌名单有长长一串:杰尼亚、Loewe……

谁来保护代理商预期利益

中国商业协会钟表商分会秘书长张华对此表示担忧。他表示,近年来,一些大品牌看准中国市场的不规范,纷纷单方面毁约,背弃了原有合作伙伴,给整个市场的健康发展带来了负面影响,如何规范双方合作,迫在眉睫。

张华透露,目前看来,收回代理权后结局有所不同:要么代理商以股份方式继续以另一种方式合作;要么品牌商给予一定补偿与代理商划清界限;更有甚者品牌商直接断货,单方面终止合同。

复旦大学管理学院市场营销助理教授卢晓博士,是国内为数不多的研究奢侈品消费者和奢侈品品牌管理的国际专家。他针对大量案例分析后得出:奢侈品牌放弃代理、选择直营,多数原因在于代理商经营管理达不到国际水准,害怕伤害到苦心经营了数十年甚至数百年的品牌形象;也有极少数品牌商背信弃义,强行收回代理权。

“代理商追求的是短期利润最大化,品牌商则将珍视品牌形象视为生命。一旦以上关系处理不好,摩擦将随时产生。”卢晓说。

对这种现象,上海金贸律师事务所陈志清律师则对记者表示,最早期品牌商和代理商合作,甚至没有签订合作协议仅凭口头承诺就匆匆行动,或者简单签订了事,双方明显缺乏法律规范意识,往往到头来受伤的总是代理商。

陈志清律师建议,中国法律应适当借鉴一些西方国家的法律规定,适当保护代理商的预期利益(目前中国法律仅保护企业的实际支出的利益),这样一来,就算企业遭遇“突袭”,此前付出的努力和艰辛依然可以适当得以回报。

根据记者了解,朱兴宜为了经营万宝龙品牌前期投入近5000万元的成本,而这部分成本由于万宝龙的“断供”已无法收回。“除了前期投入外,我预计如果加上这几年产生的利润,应该不少于1个亿的损失”。

对于这笔巨额损失,朱兴宜目前还未打算诉诸法律渠道解决问题。他表示,万宝龙作为国际品牌,应该在经营过程中讲诚信。他希望最终通过沟通能够解决问题,但是心底还是掩饰不住那份忧虑。(记者 王婧)

来源: 法制网
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