消费观察：从防脱到求美 “头顶经济”一路“龙抬头”

　　“二月二，龙抬头。”今天是农历二月初二，不少人会在这天去理发，为新的一年讨个好彩头。恰逢甲辰龙年，“龙抬头”“剃龙头”的仪式感似乎被赋予更多意义。

　　回顾近几年的“头顶经济”，随着各类人群需求的多样化，消费趋势也发生了变化。植发不再止于“治脱”，以“求美”为诉求的植发消费也正走进市场；Z世代人群逐渐成为高端洗护产品的中坚消费力量；假发用户逐渐多样化，时尚年轻人加入消费群体……

　　做个头疗？Z世代成高端洗护中坚消费力量

　　美团消费数据显示，备受70后、80后喜爱的头疗按摩，近几年日渐年轻化。2022年，头疗的消费主力已经是90后和00后。根据调研，年轻人更喜欢头疗按摩，不仅是为了养生，还在于一些头疗养生可以缓解脱发和压力问题。因为工作、生活、家庭等原因，近些年年轻人对于脱发的焦虑不仅体现在每个月都会冲上热搜的脱发话题，还在于实际生活中因为脱发带来的各种尬。

　　此外，社科院《2023都市人群毛发健康消费白皮书》数据显示，75%的消费者开始关注自己的头皮健康状况，其中头皮油腻、头屑太多、脱发掉发成为困扰都市人群的三大问题，消费者头皮护理消费意识已经觉醒。数据分析，Z世代人群是高端洗护产品的中坚消费力量，产品信息多通过互联网渠道接触；新锐白领及精致妈妈为新兴消费群体，信息接触途径多通过社交群体及平台获取；小镇青年虽目前对高端洗护产品销售额贡献较低，但其消费规模增速较快，未来有望成为又一新兴消费势力。

　　植发不再止于“治脱”，还要“求美”

　　数据显示，最近三年的“双11”网购商品销量排行榜中，防脱洗发水、植发优惠券、头皮养护券等相关产品一直热度不减。根据雍禾数据研究院透露，北京、深圳、广州尤其热衷于植发，而在养护的上广州排第一、深圳、北京次之。东吴证券研报显示，年轻代际对于植发认知程度和接受意愿不断提升，当前“90后”是植发主力，未来随着“00后”，“10后”开始脱发后，其植发意愿比例也将快速提升，带动植发人群快速增长。植发年轻人的增长，不仅是因为脱发年轻化趋势的出现，也是形象提升心理的驱动。从近年来“发际线种植”的受欢迎程度，可以看出植发不再止于“治脱”，以“求美”为诉求的植发消费也正走进市场。

　　与此同时，人头部护理的消费正以每年30%的速度急速递增，远远超过9%的GDP增长率。我国近几年毛发健康产业将以每年260%的速度增长，2015年至2025年，是中国生发、养发、植发市场爆发式增长的黄金10年，千亿养发蓝海市场正等待发掘。

　　年轻人加入假发消费群体

　　据媒体报道，2024年春节，年轻人流行找源头工厂定制“平替年货”。数据显示，今年1月份，假发的日均搜索人数同比增长207%，搜索次数同比增长 204%。超过7成搜索假发的是30岁以下年轻人(95后)，其中 17岁以下占比超27%，18-23岁占比近26%。

　　很显然，戴假发已经不再是中老年人的专利，为了减少烫染带来的伤害，以及解决困扰许多脱发年轻人的烦恼，假发市场开始在年轻一代中火热起来。究其原因，戴假发对于现在发际线越来越后移的年轻人来说，是一种经济又实惠的解决“秃顶”的方式。植发手术的价格远远超过一顶普通假发的价格，做一个植发手术，少则花费2万元，多则20万，甚至更多，并且植发还需要为后续保养继续买单。

　　山东现存理发相关企业全国第三

　　企查查数据显示，我国现存理发相关企业128.28万家。近十年，我国理发相关企业注册量呈整体增长态势。2020年，我国理发相关企业注册量达17.41万家，同比增长5.32%，为近十年注册量峰值。2021年，我国理发相关企业注册量达15.64万家，同比减少10.17%。2022年，我国理发相关企业注册量达16.95万家，同比增长8.38%。2023年，我国理发相关企业注册量达17.22万家，同比增长1.60%。

　　从区域来看，广东省现存13.25万家理发相关企业，位居第一，遥遥领先。河南省、山东省分别现存9.24万家、9.03万家理发相关企业，位居前三。此后是江苏、浙江、四川等地。

　　海报新闻编辑 王锦川 综合自新华网、光明网、前瞻网等

编辑：王蜀周秦