“迪卡侬开始抛弃穷鬼”，西安人还会继续买吗?

       陕西提起迪卡侬，西安人不算陌生：从9块9的儿童鞋、19块的手套内胆、39.9块钱的背包，到69块钱的抓绒外套，400块的冲锋衣，只要花一半的预算，在“平民运动超市”迪卡侬就能买到及格线以上甚至品质惊艳的产品。

　　不过最近，打工人却感觉被“迪子”背叛，它悄悄涨价了，“迪卡侬开始抛弃穷鬼了吗”一度霸榜网络热搜。

　　▲西安南二环迪卡侬门店 图源陕光灯 王喵 摄

　　除了悄然涨价，还有更换LOGO、品牌升级，看起来迪卡侬正在尝试专业升级、向中高端市场靠拢。然而，如何找准定位，从竞品中突围，或许是它要面对的新挑战。

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　　西安逛迪卡侬店的人还多吗?

　　你发现迪卡侬在悄悄涨价吗?最近有网友整理迪卡侬白色棉质短袖的价格从19.9元涨到39.9元，一款20L的背包从49.9元涨价到89.9元，一件199.9元的冲锋衣在2023年8月涨价至249.9元。甚至不少消费者晒出自己以前的订单截图和现在的价格做对比。

　　▲截图来源网络

　　有网友表示迪卡侬确实涨价了，并调侃自己：“穷鬼刚买了一条39的骑行裤，穷鬼暂时能接受”，饱含着幽怨的一句“迪卡侬开始中抛弃穷鬼了吗”戳中了普通打工人的心，迅速跃升为各网络平台的热搜话题。

　　▲截图来源网络

　　查询了一下，西安目前一共有8家迪卡侬门店，其中一家新店就位于4月18日新开业的地标级购物中心西安荟聚内。

　　迪卡侬运动超市2011年正式进入西安，最早的一家迪卡侬门店是南二环店。印象中，十年多前的南二环迪卡侬经常门庭若市，挤满了挑选商品的男女老少，小朋友们在里面试骑自行车、试玩篮球，好不热闹!等待结账的顾客会在收银台前排起长队，有时甚至需要保安来维持队伍秩序。

　　4月17日下午，西安南二环迪卡侬店，工作日时段店内的顾客比较少，显得有点冷清。或许是周边住宅区较多的原因，有一些是父母或爷爷奶奶带着小朋友在店内闲逛。

　　▲工作日下午，一些家长带着小朋友在迪卡侬店 图源陕光灯 王喵 摄

　　店内有很多让小朋友试玩的商品，例如蹦床、篮球、滑板等，还有数个支起来的露营帐篷，这些深受小朋友们的喜爱，对于遛娃的家长来说十分友好。

　　▲运动装备齐全 图源陕光灯 王喵 摄

　　浏览店内商品，基本涵盖了所有运动及户外项目所需要的装备，无论是小朋友还是大人，从头到脚的运动装备，都可以在这里一站式采购齐备。

　　▲商品涵盖各年龄段 图源陕光灯 王喵 摄

　　商品价格总体来看属于平价，数字结尾多以9结束，例如39.9元、129.9元、699.9元，从两位数到三位数不等，整体来说属于中等偏上价位。从数位顾客的挑选情况看来，特别在意价格的并不多。

　　▲一位女顾客在迪卡侬挑选防晒帽 图源陕光灯 王喵 摄

　　解放路迪卡侬店门口便是地铁口，交通十分便利。17日下午，这家门店的年青人较多一些，不过已是接近傍晚时分店内的客流量仍显得有些稀少。

　　▲西安解放路迪卡侬门店，工作日下午顾客不多 图源陕光灯 王喵 摄

　　西安市民小齐前不久刚在迪卡侬买了一条运动短裤，69.9元，本来觉得还挺便宜，但是隔了没几天就在优衣库看到类似款式的短裤，只要30多元，瞬间感觉不香了。之前他还看上了迪卡侬的一款户外背包，289左右，但现在再去看时，已经涨到了300多块钱，“涨了，确实涨了。”

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　　“平民运动超市”的新品牌新形象

　　迪卡侬来自于法国，是体育用品零售商，由米歇尔·雷勒克于1976年创立，第一家店开在法国里尔附近的小村庄恩洛斯。

　　2003年迪卡侬进入中国，至2021年已遍布全国46座城市178家商场。

　　▲西安解放路迪卡侬门店 图源陕光灯 王喵 摄

　　对于初学者和专业运动者，迪卡侬都能提供运动服饰、装备以及各种创意类运动产品，其全产业链掌控的模式让其产品具有较高的性价比。

　　便宜、大牌平替、性价比高……是人们以往提到迪卡侬时离不开的关键词。

　　“培养用户心智，新会员加入，增加用户粘性，老会员复购”，在这一点上，过去的几年时间里，迪卡侬在中外市场都做得非常成功。一组数据就能证明：根据迪卡侬2023年12月的数据显示，迪卡侬75%的营业额是由长期消费的会员带来的，其中老客复购占到60%以上。

　　然而社交平台的讨论，透露着迪卡侬正在变化的趋势。早在价格成为焦点之前，迪卡侬就在悄悄发生变化。

　　▲截图来源网络

　　随着互联网电商和数字经济的飞速发展，迪卡侬这样注重线下门店的品牌，被认为是落后的那一个。

　　前不久，法国迪卡侬集团发布2023财年业绩报告，集团去年销售额同比增长1.15%至156亿欧元，净利润达9.31亿欧元，同比微增0.9%。相比2022年的双位数增长，迪卡侬2023年的增长明显放缓。

　　3月上旬，也就是财报发布的不久前，迪卡侬集团高调宣布全球品牌焕新，新品牌、新定位、新形象以及新口号。

　　▲截图来源迪卡侬官微

　　可以看出，迪卡侬的新定位、新口号强调探寻运动的意义，注重健康与快乐，彰显天性爱玩、天生好动，这一系列操作是迪卡侬正在积极尝试专业升级、向中高端市场靠拢。线下门店也开始引入专业品牌产品，意图摆脱廉价运动零售商的形象，开启专业化定位升级。

　　▲截图来源迪卡侬官微

　　对于这些改变，消费者关注的焦点还是在价格，对于它发布新LOGO的消息，来自网友的高赞留言是：“迪卡侬很好，但它真的在慢慢涨价”。

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　　面对涨价，你还会买吗?

　　作为“平民运动超市”的存在，迪卡侬的核心竞争力无疑是其平易近人的价格。那么当它的价格也开始涨时，核心竞争力还能维持下去吗?

　　其实，对于涨价，很多顾客表示理解。有人认为，贵有贵的道理，像耐克、阿迪、新百伦、迪卡侬这些运动品牌本来就比国产运动品牌用料好且设计新颖时尚，就是涨价也是合情合理，关键是原材料也涨了。

　　▲迪卡侬的帐篷近年来深受露营者的欢迎 图源陕光灯 王喵 摄

　　可以看出，迪卡侬门店的运营成本比较高，门店内设施齐全，对带孩子来的顾客十分便利，也不会出现不买东西就很尴尬的情况，因此经常有人在这里遛娃，特别是夏天的时候，蹭空调、蹭玩的人挺多。这样使得门店运营成本高，日常损耗估计不小，涨价可以理解。

　　此外，像迪卡侬、宜家、山姆、麦德龙，这些店对于普通人真的挺好，不仅仅是买东西，进去逛一圈，经常能被科普一些稀奇古怪的知识，涨涨见识，是真的很推荐。

　　▲露营相关商品 图源陕光灯 王喵 摄

　　总体来看，迪卡侬的质量口碑还是不错的。

　　“我这件短袖衬衣就是在迪卡侬买的，十年前了。”市民大超身上的花格子衬衫穿了已有十年，质量不在话下，去年露营买了迪卡侬的帐篷，也是很不错的。“如果款式啊，质量啊，品质啊都跟得上价格，那自然还会有人买单。但是如果东西还是以前的东西，价格还涨了，那就是自掘坟墓了。”

　　▲截图来源网络

　　但是也有人说，迪卡侬的其他商品质量不错，鞋子却是一言难尽，之前买过一双夏天的轻便凉鞋，没想到十分硌脚，自此之后便将迪卡侬拉入“黑名单”。

　　还有网友说，它家衣服一部分还挺好，一部分就质量很一般，稀松拉胯的，所以它家衣服要挑一挑才能买到性价比高的。

　　▲截图来源网络

　　看来，对于平民定位起家的迪卡侬来说，质量或许才是其当前更需要解决的问题。消费者显然更关注的是性价比，如果说质量跟得上价格，那自然还会得到消费者的青睐，但如果涨价后品质还不成正比，那就没必要买了。

　　归根结底，一个品牌值不值得购买，关键是看产品的质量与价格。用网友的一句话就是“夏天100元左右，冬天300元以内，我就这个标准，管你什么牌子。”

　　▲截图来源网络

　　面对同等价位甚至更低价位的竞品品牌，如何继续保持数量庞大的平民顾客的消费粘性，同时培育起中高端人群的消费习惯，这是迪卡侬接下来将面临的问题。鱼与熊掌可兼得否?

　　——小调查——

　　你感觉迪卡侬涨价了吗?

　　你还会继续购买吗?

编辑：王静2