华商有态度丨西贝关店百家的教训：消费者不相信“定义游戏”

　　125天，102家门店，5亿元亏损。当西贝创始人贾国龙在朋友圈确认大规模关店消息时，这场由一条微博引发的“预制菜风波”，终于以一组冰冷的经营数据画上了句号。

　　这场风波的起点并不复杂。2025年9月，罗永浩在社交平台发文吐槽西贝“几乎全都是预制菜，还那么贵”。贾国龙随即强硬回应，称西贝门店“没有一道是预制菜”，并表示要起诉罗永浩。此后双方隔空论战，舆论持续发酵，最终演变为一场动摇西贝根基的公关灾难。

　　复盘整场风波，西贝做错了什么？

　　第一个错，是困在“定义”里出不来。贾国龙反复强调，按照国家六部门2024年发布的通知，中央厨房制作的菜肴不纳入预制菜范畴，西贝依法经营。从法律条文看，这话或许没错。但问题在于，大多数消费者并不打算、也不需要搞清楚“中央厨房备菜”和“料理包预制菜”之间的工业术语差异。在消费者朴素的认知里，“在厨房现场由厨师烹饪”与“中央厨房预加工后再制作”有着本质区别。当西贝的厨师在直播间里剪开来自中央厨房的袋装烤鱼扔进烤箱，当记者探访发现后厨使用的西兰花、炒鸡蛋等食材均为预制品，西贝多年来“现做现卖”的宣传在消费者心中瞬间崩塌。

　　西贝真正失分的地方，不在于它是否用了预制工艺，而在于它没能回答好消费者最关心的问题：这顿饭到底值不值这个价。一家以“闭着眼睛点，道道都好吃”和较高客单价建立认知的餐饮品牌，当消费者发现价格与体验之间存在落差，当“匠心想象”遭遇高度标准化的工业产品，信任的瓦解几乎是必然的。

　　第二个错，是选择了“硬刚”而非倾听。贾国龙后来也承认，当时不应该选择硬刚。但为时已晚——从强硬“起诉”到开放后厨自证，再到道歉和调整，西贝的危机应对始终被动。每一次辩解都被解读为傲慢，每一次调整都被视为被迫。当企业试图通过教育消费者来消解质疑时，结果往往适得其反。

　　这场风波的代价是沉重的。西贝门店生意同比下滑50%，4000多名员工面临失业。舆论风暴击穿品牌信任，最终由沉默的普通员工背负了现实代价。

　　西贝的教训，也为整个餐饮行业敲响了警钟。预制菜本身并非洪水猛兽——它是餐饮工业化的必然趋势，在食品安全和效率上都有其价值。但消费者抗拒的从来不是预制菜本身，而是信息不透明下的“预制扮现炒”。当商家一边使用预加工食材，一边以“现制”为卖点收取溢价，本质上是对消费者知情权的漠视。

　　《消费者权益保护法》明确规定，消费者享有知悉其购买商品真实情况的权利。餐饮企业若使用预制菜而不明确告知，既侵犯了消费者的知情权和选择权，也不利于建立长期稳定的信任关系。

　　令人欣慰的是，这场风波也推动了行业规范的进程。2026年1月，国务院食安办等部门宣布将对预制菜国家标准公开征求意见。届时，预制菜定义将有统一说法，餐饮门店是否使用、如何使用预制菜，也将纳入强制信息披露范畴。

　　对于西贝来说，关店是断腕求生的无奈之举，但真正的考验才刚刚开始。重建消费者的信任，需要的不是对定义的反复辩解，而是坦诚面对消费者的疑问，用透明的信息和实实在在的产品价值来说话。正如贾国龙自己所说，“做饭的围着吃饭的转”——这本应是餐饮业最基本的道理，西贝却用了125天和102家门店才真正理解。

编辑：魏檀