古都“新”消费

　　市民游客漫步老菜场市井文化创意街区，感受老城新潮烟火气。

　　在西安，“三新”消费不是抽象的概念，而是一个个消费图景的呈现和感受：是老厂房焕新后的街区里，巧妙的空间和业态让你流连忘返；是曾经熟悉的商业街区“大变身”后，给人带来的层层惊喜；是首发经济从“店”向“场景”的延伸中，持续不断的流量；是本土特色资源打造的爆款IP，激发了亲近这座城市的热情……

　　作为全国首批消费新业态新模式新场景试点城市，西安持续挖掘城市潜力，以新业态丰富体验、以新模式串联资源、以新场景盘活空间，这些“新”意让消费者畅享美好生活，成为当下消费市场最具活力的增长极。

　　“老厂房”年轻态

　　洋气的不仅是外观

　　在西安，逛改造后的“老厂房”，不仅洋气，还上瘾。

　　位于丈八东路上的时光文化公园，由旧钟表厂改造。刚进园区南门，就看到不少人在巨型齿轮前拍照打卡。

　　“这里非常出片！”孙萌是一位摄影爱好者，最先吸引她的是公园里红砖墙、老水塔等上镜的工业遗存，但她没想到这里竟渐渐成为自己日常消费最多的去处。“这里分了几大‘时区’，十二区红砖墙搭配新潮店铺，主打文艺小店、咖啡馆、下午茶、家居买手店；旁边西五区是运动片区，有篮球、羽毛球、攀岩场馆；东九区的餐饮区，聚集了小吃、简餐、小酒馆，夜里工业复古感叠加人间烟火气，氛围感十足。”好友聚餐、亲子活动、个人休闲，孙萌在这里度过了很多美好时光，“这个月我还参加了园区举办的‘躺平微醺’活动。”园区中央草坪，不仅适合遛娃，鸡尾酒和草地的搭配也让孙萌体会到了彻底的放松。

　　“工业遗产+多元门店集群”让时光文化公园好评在外。自去年9月开园到今年6月，商户入驻率达到97.3%。美食街区周末的上座率稳定在八成以上。“游牧空间”民族风情体验馆的主理人Kiko欣喜地发现，自己有着不同年龄层的客人。

　　西安早一批“老厂房改造”的优秀选手也不断上新。“今年暑假我们全新上线了九大电影主题NPC，分布在馆内各个角落，比如有胶片人、光影魔法师、片场导演、卓别林等，他们还会在园区的星光大道上走秀巡游。”西影电影园区板块之一的西影电影博物馆，今年夜场的销售同比增长了20%。相关负责人告诉记者，除了“看展览”变成“入戏体验”，他们还会不定期举办亲子活动、研学活动，“消费者还是挺感兴趣的。”

　　中秋假期，市民苏怡带着孩子来到西影电影园区。“这里好玩的很多，我们参加过博物馆的暑假活动，也看过草坪上的音乐会。这次来看特别火的无界XR影院新电影，再逛逛亲子市集。”苏怡说，还有很多没有体验的项目，以后慢慢来吧。

四海唐人街打造的秋日主题场景

　　从购物到生活

　　老商业体“留量”来了

　　太华北路与凤城三路十字西南角的四海唐人街，地处城北成熟商圈，7年前开业时也曾带起过一波热潮。

　　“当时算是北郊很新的地方，后来热度就淡了。最近这里变化很大，重新吸引我了。”家住北郊的朱盈盈旧地重游，第一眼的感受就是，清晰的场景动线，年轻化的潮流店铺和趣味展陈，街区处处透着新意。

　　一进街区东门，就能看到显眼的“东方集”标识。这里主打“洋气的日常烟火”，一共有3栋建筑连通室内外，1楼到4楼的商户，从小吃轻餐、奶茶咖啡到熟悉的老字号美食，从时下流行的网红餐馆到商务宴请的餐厅，从KTV到普拉提馆，所有业态紧紧围绕着“生活”主题，让你从“饮食刚需”到“轻解压体验”一站解锁。

　　“我很喜欢逛负一层的‘妙市’，有很多小店，还连接着地铁口，特别方便。”朱盈盈说。“妙市”是街区以曼谷市集为灵感进行的改造之一，把色彩明快的编织布幔大幅用于室内，加上色彩明亮的手绘穹顶，汇集了60余家青年品牌，打造“去商业化、去班味”的松弛感。

　　四海唐人街在今年4月完成一期改造后，已经收到了明显成效。客流、销售同比双位数增长，新签品牌90余家，创造就业岗位1500余个，街区还入选了首批“陕西省商旅名街”。

　　在西安，还有很多传统商业体在思考怎么“上新菜”“变模样”，留住“流量”。

　　曲江芙蓉新天地购物中心，地处景区隔壁，有着天然的流量优势。在运营近10年后，也陷入了传统商业体的困局：过度依赖商品销售，在网络时代难以形成长期稳定的目的性消费。

　　这种困局，在今年元旦得到了破解。“我们每周都会来芙蓉新天地上兴趣班，但很少逛这个购物中心。最近发现这里变了名字，孩子来了好几次，体验了不少项目。”蔡君君是一位4岁孩子的家长，留住她的不是商场“NE99数字娱乐星球”这个新名字，而是商场给了她更多新鲜感和参与感。

　　升级后的商场被打造成一个数字星球，一进入就可以看到巨大的星图，还可以在装置面前和七位星球“原住民”对话。商场2层的水吧也变成“星能补给站”，强化身份代入，让消费者在“逛”的过程中产生情感共鸣与归属感。另外，商场引进包括大空间沉浸式VR、行进式密室VR等超过130个数字娱乐内容，可以进行AI绘画、AI未来相机、AI旅拍、3D打印定制、无人智慧补给站等体验。“数字科技+沉浸叙事”的模式，消费者也很买单。“到处都是吸引孩子和年轻人的店，我团购了不少体验票，几乎每周都会来。”蔡君君说。

　　从“首店”到“首发”

　　吸引你的可能是万物

　　今年前八个月，西安一共引进了各类品牌首店170家，举办了225场各类首发活动。“首店首发”已经成为西安消费市场的流量密码。而如今，“首店经济”已是发展的第一阶段，向“首发场景”延伸，才是商场深度激活这一“新模式”的增长引擎。

　　今年“五一”假期，万象城和亚洲顶级生活方式媒体《Tatler尚流》共同打造的“落日酒场”西安首站活动，邀请了亚洲百大鸡尾酒榜单中的TOP50品牌齐聚西安，呈现一站式特调体验，深度演绎鸡尾酒文化交流。同时，由法国顶级光影团队BK-International打造的《一树万象》全新光影秀为城市献上一场光影礼赞。此类“首发场景”不仅提升了商业空间的文化厚度，也有效拉动了客流与消费转化。活动期间，仅官方内容阅读量突破100万次。

　　当“首发”向场景全面延伸，吸引你的，已经不仅是那个店、那场活动，可能还是各种各样的事物。

　　中贸广场，地处西安南门-南稍门核心商圈，是个不缺“人”的地方。这里“月月有主题、季季有大展”，持续更新沉浸式首发场景，让“不缺人来”变成“人来了啥都想逛”。

　　“六一”期间落地的“长尾豹马修”西北首展，一整条步行街改造成了热带雨林秘境，绿植造景、薄雾装置、卡通IP点位铺满了街区，还有人偶巡游、泡泡秀、抱抱快闪舞。街区把餐饮品牌的品鉴活动联动进来，只要你来观展，就将观展、互动、美食消费深度绑定。当日，街区客流同比提升超六成。

　　街区原创的“城南夜巷”夏日系列、“贸贸有好戏”原创戏剧节、“疯凉生活节”不仅形成了可持续的内容生产能力，也把一场场“首发场景”刻进了消费者心里和社交账号里，带来更多客流。

　　“我们几乎每个周末都会约在中贸聚会，这里年轻人多、晚上吃喝玩乐很热闹，选择丰富，有趣的展和市集非常多，给人的感觉就是每次来都有‘新’东西，很潮。”25岁的蔡娜说。

　　市民游客在长安十二时辰主题街区观看舞蹈表演，沉浸式感受盛唐风韵。

　　文化资源变爆款IP

　　在体验中爱上西安

　　把本土特色的文化资源打造为戳中消费者情绪价值的爆款IP，不仅激发了充满地域特色的消费增长点，也让更多人爱上西安。

　　肉夹馍变身的“绒馍馍”，早已从“馍夹万物”，升级到万物皆可“绒馍馍”。中秋节，曲江银泰城B馆的“绒馍馍”文创店，最新款“绒馍馍”穿着嫦娥服饰，正好匹配中秋节，和兵马俑“绒馍馍”、马拉松“绒馍馍”都成为门店爆款。以此为核心，延伸出钥匙扣、挂件、卡包、挎包、盲盒、家居摆件等多款产品，覆盖装饰、穿搭、收藏、居家等多个日常生活场景。

　　跨界合作范围也在不断延伸，文旅品牌、本土老字号、交通服务、影视IP、特色商业纷纷与之联名，打造主题产品与特色活动。在机场、高铁站、城市商圈，时常可见巨型“绒馍馍”和打卡的人们。从单一文创IP向综合赋能型IP的升级蜕变，使“绒馍馍”持续释放情绪价值，满足不同人群的消费需求，也实现了基础商业变现的稳定增长。

　　扎根西安70余年的老字号钟楼小奶糕，也围绕肉夹馍做起了文章。威化壳复刻白吉馍的焦糖纹路，内馅是混合鸡肉松的香草冰淇淋，研发半年之久的“冰馍馍”上市后，热销超21万支，成为大唐不夜城的移动打卡符号。

　　这边是饮食文化变身文创符号，那边盛唐文化成了餐饮爆款。一场“全景沉浸式文化餐秀”——“大明宫宴”，把宴席设在了复原的含元殿偏殿，每一道菜对应一段唐代故事，赏唐乐舞，与“古人”对话，兴致颇高的游客还会在餐前做好妆造。“大明宫宴”平日分午宴和晚宴两场，周末还会增加下午场。整场时长100分钟，同时可以容纳200人就餐。不少购票平台都会友情提醒，节假日和旺季要提前3—5天预订。中秋假期，市民姜女士如愿带着外地朋友来体验，“座位很紧俏，还好我们提前预订了。”

　　紧邻大雁塔、大唐不夜城核心景区的西安武皇盛宴，则以武皇传奇IP为核心，消费者从入场享受宫廷礼迎、唐风妆造、净手奉茶，到席间观剧品膳、互动游园，再到离场打卡合影、文创选购、剧情复盘，全流程贯穿盛唐仪式感，也给足了消费空间。由于精准衔接大唐不夜城日间游览、夜间消费的客流动线，很多游客看完街区演艺，都会专程前来消费，深度体验盛唐文化。

　　这就是西安，“旧”韵绵长，“新”意盎然。有空了，你也不妨来走走，感受这座城市创意融入日常的模样。

　　记者手记

　　消费市场“欺骗”不了人

　　一条街，好不好逛？一个综合体，还会不会再去？一个商圈，是不是很有趣？你只要感受一次，就会有答案。

　　所以说，消费市场无法作假，愿意“再来”，就是最硬核的答卷。为了留住客流、沉淀“留量”，西安的消费场景一直在持续创新。“新业态、新模式、新场景”不再是纸面名词，而是落地在老厂房、旧街区、商业综合体里实实在在的体验。

　　采访中，我们能清晰感受到，西安的商家与城市管理者，都在围绕“让人愿意再来”这件事不断动脑筋：迭代更新的场景，持续上新的内容，围绕城市特色打造本土IP……这些努力也实实在在地收获了消费者的反馈，那就是愿意消费，愿意再来。

　　城墙千年来静静伫立，城市消费的创新故事却日日更新，慢慢生长出独属于长安的消费气质。

　　本版稿件　文/记者　轩辕杨子

　　图/首席记者　郝钟毓

编辑：张佳萌