主播编造“苦情戏”带货被起诉 法院：构成消费欺诈 退一赔三

刘阿姨退休多年，偶然在某平台直播间听到主播讲述帮助留守儿童上学、为困难家庭儿童治病等故事，为帮助困境家庭，刘阿姨两年来累计在该直播间花费数万元购物。后刘阿姨得知这些故事均为演绎，并非真实，遂诉讼维权。

2026年11月11日，澎湃新闻记者从上海市第二中级人民法院（以下简称“上海二中院”）获悉，当日该院对这一案件作出终审判决，认定主播、商家构成消费欺诈，共同承担“退一赔三”的赔偿责任。

主播演绎“苦情戏”

2021年，刘阿姨在某平台观看视频时，偶然间刷到一直播间，主播“郑某”正在讲述困境家庭的悲惨故事。刘阿姨被“苦情戏”所吸引，信以为真，为帮助直播间中提到的困难家庭，多次下单购物。

此后，刘阿姨添加了“郑某”微信，持续关注帮扶进展。“郑某”在与刘阿姨的微信对话中则继续以“讲故事”的方式予以回应。

两年间，刘阿姨关注了“郑某”在各平台的账号，总计花费约10万元购买其带货商品。“郑某”则多次在直播前通过微信提醒刘阿姨观看。

后刘阿姨在浏览社交媒体时，看到了揭露以虚构剧情直播带货为套路的视频，意识到自己可能受骗上当，遂联系“郑某”要求退货退款并赔偿，但“郑某”未予回应。刘阿姨决定维权。

针对在“郑某”直播间购买的2件玉手镯，刘阿姨提起诉讼，要求主播、直播间运营者、玉器商家返还购物款6600元，并赔偿购物款三倍金额19800元。

一审法院：支持“退一赔三”

一审法院经审理查明，涉案直播账号的注册人为曹某，刘阿姨购物期间的出镜主播为高某，高某长期以“郑某”身份在该直播间直播带货。

根据刘阿姨与高某的微信沟通记录可知，双方在沟通过程中提及多个人名及称呼，均为高某在直播时讲述的故事人物；另外，高某另案中提供的《经纪合同》显示，其曾与某传媒公司签署经纪合同，合同约定的核心条款内容即为其作为网络主播，利用线上平台，进行网络演艺、线下商演、线上及线下商品销售等活动。因此，高某确实存在利用其网络主播身份，实施跨平台、长期、多样化形式的演绎销售商品行为。

刘阿姨购买玉镯的时间为2021年8月30日至次日，结合直播平台提供的《情况说明》，涉案直播间确曾因涉嫌表演炒作，存在欺骗、嘲讽、挑衅、谩骂等不友善内容，被处以中断播放的处罚。因此，法院认定刘阿姨购买涉案商品，是高某以“郑某”身份通过剧本演绎、虚构故事情节的方式诱导所致，且高某销售商品时，并未明确告知消费者相关内容为剧本故事演绎。

一审法院确认，高某对涉案商品所采用的销售方式，使刘阿姨陷入错误认识并做出购买决定，构成消费欺诈。一审法院判决，玉器商家应退货退款6600元，高某、曹某、玉器商家共同赔偿刘阿姨三倍购物款19800元。高某、曹某不服，提起上诉。

二审法院：维持原判

上海二中院认为，二审争议焦点为高某、曹某应否向刘阿姨承担惩罚性赔偿责任。

法院表示，根据相关证据可以认定高某在涉案直播间长期以“郑某”身份采用剧本式演绎的营销方式，虚构人物关系，编撰安全危机、救助弱势群体等故事情节，借此获取消费者的同情、信任和情感认同。刘阿姨在微信聊天中反复表达对相关人物的担心，涉案订单也显示为“郑某”推荐购买，足以认定刘阿姨陷入错误认识并作出购买意思表示。

上海二中院认为，以虚构悲情故事诱使消费者基于同情和爱心作出购买决定的营销手段，挑战社会伦理底线、骗取公众爱心、损害消费者利益，不利于平台经济健康发展和良好营商环境优化，违反诚实信用原则及消费者权益保护法相关规定，应认定构成消费欺诈。

同时，高某在直播间以“郑某”这一具有一定影响力的身份推荐商品，符合广告代言人的主体特征；曹某作为直播间运营者，组织、发布直播营销内容，构成广告发布者。相关直播内容构成虚假或者引人误解的广告，广告主、涉案商品的销售方依法应承担惩罚性赔偿责任。高某直接实施剧情演绎和推荐行为，明显明知广告的虚假性；曹某亦未举证证明其已尽审核、标注、制止义务，应认定其明知或者应知涉案广告虚假仍予发布。故高某、曹某应就涉案商品货款的三倍赔偿与玉器商家承担连带责任。

综上，上海二中院判决驳回上诉，维持原判。