作为主办城市的上海，拥有在“世博会”之前的冠名权，却在整个世界城市“大晒场”上没留下多少上海味。只有在中国馆中，上海才露了一小脸：五斗橱、大钟与四方桌拼成了老上海人对这座城市的记忆。

　　“去上海话”运动甚至使坚定地以上海话演出的周立波也发生了动摇；更广泛的“去上海化”在世博之前就开始了，高速公路以编号命名，沪杭高速先改为A8，又改为G60，展示给中外驾驶员的是国际化了的字母标牌。

　　学界对于上海利用大活动提升城市形象充满期待。上海社科院经济所副研究员乔兆红举例说，博鳌曾经是海南琼海市的小渔村，通过博鳌亚洲论坛直接完成了城市整合，并拥有了在亚洲范围内的国际知名度。每届世博会都使举办地成为瞬时的世界中心，巴黎和比利时被称为“19世纪的首都”和“欧洲首都”都是因为世博会。

　　然而在世博前的2009年，上海的城市国际形象反而有所下降。根据上海外国语大学中国国际舆情研究中心的《上海城市国际形象塑造现状分析及对策研究报告》，“过去一年(2009)中上海的城市国际形象总体上未能得到正面提升，甚至还出现了倒退的趋势。”

　　主要表现为六方面：全球重要媒体对上海的关注度较低；上海负面新闻频发；上海最高领导人的国际认知程度不高；上海重大项目和重大事件未能引起国际舆论的足够反应；注重城市形态而忽视城市人文精神；实证调查显示上海城市形象总体较差。

　　主持完成《基于世博效应的上海城市形象塑造》课题的上海财经大学世博经济研究院院长陈信康对本刊说：“举办大型活动对城市形象的作用仍是显而易见的，上海的公共交通、道路建设等基础设施都借世博会得到很大改善，420公里的地铁里程位居全国第一、世界第三，这些都提升了上海的国际形象。世博会也教化了市民养成良好的举止，穿睡衣上街等行为明显减少了。”

　　复旦大学传播学系主任李双龙认为，利用大事件来进行城市营销是有效率的做法，“日本城市在这方面可与中国类比的就是大阪世博会，当时培育起来的日本‘排队文化’既给世界留下了良好印象，也成为之后日本的国民习惯。”

　　李双龙告诉本刊，反观上海世博，国人排队时乱扔垃圾、乱吐痰、占位甚至冲馆等行为屡遭媒体批评。“城市形象走向世界需要一个过程，但我们可以带着外界的批评进行改变。1988年汉城奥运会期间，韩国人硬是戒了16天狗肉，中国人在世博期间‘收敛’184天也是好的。”

　　利用大事件提升城市形象，被国内各城市广泛认可。

　　最典型的案例就是北京的“奥运后”、上海的“世博中”、广州的“亚运前”，中国的三大城市在用三个不同时态对城市形象进行“大事件营销”。

　　更急于形象塑造的是诸多二线城市。在2005年7月召开的城市总体规划修编工作座谈会上，时任建设部部长汪光焘披露，在全国200多个地级市中，竟有183个城市提出建立“现代化国际大都市”的目标，30多个城市提出要建中心商务区。

　　国际化冲动方兴未艾，全国655个城市仍在有计划、有步骤地“走向世界”。大连提出建设“东北亚重要的国际城市”，长沙要建成“富有湖湘文化特色的国际化城市”，拉萨的目标是“具有高原和民族特色的国际旅游城市”，乌鲁木齐的目标是“现代化国际商贸中心和中国清真美食之都”。

　　西安更有迈入第一集团军的冲动，作为克林顿、萨科齐等政要到访中国的第一站，西安自比为中国的“第三张脸”。2009年6月，关中天水经济区获批，同时，国务院批复赋予西安一个全新定位：国际化大都市。

　　西安市社科院经济所所长康志祥说：“在中国国家发展战略布局中，只有西安与上海、北京被定位为国际化大都市，形成中国国际化大都市的‘大三角’。”

　　没有得到“国际化大都市”批复的，自寻出路。从2007年起，央视的城市形象广告出现小高潮，无锡、宁波、抚顺、信阳等城市，在中国这块最优越的传播平台上集中亮相。“拜水都江堰，问道青城山”等诗意语言，构造着对这些城市的想象。从平遥到深圳，余秋雨的《文化苦旅》成了许多城市的宣传手册。

　　一些在文人著述中难觅渊源的城市，就参与到争夺各类“故里”的混战中，所谓“伏羲东奔西走，黄帝四海为家，诸葛到处显灵，女娲遍地开花”。

　　李双龙认为，对城市形象患上焦虑症的主要是二、三线城市，像北京上海这样的大城市，不需宣传也声名在外。

　　孟建分析，城市形象之所以愈发为各地政府所重视，与国家发展战略密不可分。十五大提出“形象问题至关重要”，“形象就是旗帜”；十七大提出“文化软实力”。其后，各地政府纷纷将打造软实力纳入自身的发展战略。

　　有了国际化的目光，并不意味着就会有国际化的行动。

　　上海大学教授林少雄说，在塑造城市形象的过程中，存在着“分裂”症候群，主要体现在“古与今”、“中与西”、“官与民”、“内与外”等四对分裂上。

　　究竟是谁在塑造城市？知名学者陈丹青认为，城市景观的真正设计者，不是建筑家，而是各级行政官员。

　　“今日一些大城市的面貌，是历任官员、大群开发商以及所谓国际建筑大师的作品。”林少雄说，现代化的摩天大楼上加盖一层飞檐廊阁，如同一个人穿得西装革履，又戴上一顶瓜皮帽。类似的审美分裂，还有江南城市中许多迪士尼风格的尖顶伪洋楼。

　　瞄准“世界”是否必定带来民族“自我迷失”？孟建并不这样认为。他告诉本刊，从另一角度看，“民族的才是世界的”也可被视为某种“抱残守缺”的保守思想。相比之下，美国人则信守“世界的才是民族的”。

　　李双龙说，不必担心仿效欧美就失掉了民族特色，文化本来就是流动的，流动才有发展，尤其在多元化的社会中，文化不可能始终保持原汁原味。

　　官与民的分裂体现在塑造城市形象的传播途径中。林少雄说，官方对于国家形象的塑造不遗余力，今年正着手建立大外宣格局；另一方面，民间交往在塑造国家和城市形象方面所起的作用也不可小觑。

　　“巴黎圣母院里有中文宣传牌‘请不要大声喧哗’，纽约地铁站悬挂着中文告示‘请勿插队’⋯⋯还有外逃贪官、灰色清关等等，这些都是在给中国形象减分的。”

　　至于内与外的分裂，上海有数字佐证。根据《解放日报》2008年10月公布的一项针对海外、外省市和上海市三大类人群的调查显示，上海市民和外省市受访者给上海城市形象的评分均值分别是53.8分和55.2分，外国人给出的评分为67.8分。可见，上海的对内、对外形象是有差距的，外国人对上海的印象更好。

　　陈信康这样解读：“城市形象内外有别很正常，因为不同的人群认知肯定有差别。但这个结论也暴露出一个城市形象的沟通问题，从没来过上海的人反而对上海评价不高，这是因为有些人有成见，也说明上海城市形象的推广存在不足。”

　　针对城市形象塑造过程中的诸多分裂，孟建开出的药方是：“政府主导，专家参与，百姓点评”，“关键在于如何使各项决策科学化、民主化。”-

　　(记者钱亚平、特约撰稿邓之湄对本文亦有贡献)