中国传媒业新型智库的发展环境与能力构建

　　编者案：2017年第一期《科技与出版》的杂志，刊登了一篇署名文章，作者之一冯玉明现为华闻传媒产业创新研究院院长。文章从我国新闻出版业转型升级、融合发展的时代背景出发，通过对以服务于传媒业的决策咨询和行业治理、创新规划为主要研究方向的专业智库的观察，探究新时期我国传媒业新型智库的发展环境与能力构建。以下为全文内容：

　　智库(Think Tank)，又称“思想库”“智囊团” “情报 研究中心”等，是指由各学科专家组成、为各领域决策 者提供智力服务和问题解决方案的专业研究机构，是国家及各行业决策现代化、科学化的重要组成部分。 智库的发展水平也是一国软实力的重要体现。对智库的分类方法一般有两种：其一，按智库的资金来源，可分为政府智库、高校智库和社会智库;其二，按智库的 业务范畴，可分为综合型智库和专业型智库。　　

　　我国传媒业智力服务体系的基本格局

　　第一，为行业主管部门提供决策支撑的国有智库体系。长期以来，我国文化传媒业智力服务的核心来自国有体系的研究机构，他们主要由中国社科院和地方社科院的新闻研究所(中心)、政府行业主管部门的研究中心(院所)、官方背景的行业协会和高校的专业研究中心、实验室等构成。这些机构是我国传媒业政策研究、制度创新、产业规划的重要力量。据不完全统计，在近3年的国家社科基金研究项目中，超过90%的项目都为这些机构所承担。他们成为行业政府管理部门进行宏观分析、政策规制和产业结构调整、改革创新的主要智力支撑系统。如中国新闻出版研究院，研究国内外出版业的现状、趋势与历史，为政府和业界提供全方位的决策咨询和智力支持。同时，还承担着组织制定出版业的相关标准，组织编撰、出版专业类书刊，发布国内外出版资讯、组织或承办出版界大型行业活动等工作。对于各地新闻出版广电行政管理部门下设的新闻出版研究中心或院所等，这类机构通过审视我国新闻出版业的行业现状和现有政策，持续为行业主管部门的规章制度指出建设性的意见和建议，为深化改革、科学管理做出贡献。

　　第二，提供传媒发展战略咨询的商业咨询公司。少数综合类咨询服务公司为传媒机构产业化发展、市场化运营提供战略研究咨询。20世纪80 年代中后期，随着传媒产业化、市场化进程的加剧，围绕传媒业的咨询服务兴起。一方面是传媒机构产业化发展、市场化运营的实际需求出现，另一方面，咨询机构看到了传媒业的市场空间，洞悉市场机会，开始为传媒机构解决管理问题和经营问题提供帮助，强化科学管理的各项服务。与其他经济领域的咨询服务方式类似，这些咨询机构为传媒业进行的服务无外乎战略咨询、财务咨询、市场营销策划、人力资源咨询或企业文化咨询以及流程管理咨询等，这些服务大多借鉴咨询公司在其他领域服务积累的经验和方法，专门针对传媒业而研发的个性化工具、模型并不多见，因此，这类咨询对传媒业的创新发展实际作用有限。

　　第三，提供数据服务的市场调查公司。社会商业市场调查公司通过市场研究和受众调查，为传媒机构参与市场竞争和进行内部科学管理提供数据服务。20世纪90年代起，随着传媒业产业化发展、市场化运营程度的加深，国内开始出现了一批专注于媒体数据服务的市场研究公司，如1992年成立的零点调查、 1995年成立的央视市场研究公司(2001年改为股份制企业)、 1998年成立的新生代市场监测机构等。这些公司先后启动了媒体数据服务业务，多以广告监测、发行监测或收视率调查等产品为主，对传媒市场进行跟踪研究，通过出售连续性数据报告或监测技术系统获利。同时也承接委托订制的专题研究报告，如栏目改版研究、读者调查等。这种以数据服务为主的公司，团队多为社会学、统计学或商科背景出身，加之商业利益驱动，因此，他们所提供的传媒研究产品，一定程度上发挥了客观解释传媒业当下现象的作用，为传媒机构的科学决策和内部考核、产品优化以及竞争策略调整提供了帮助，但其对相关文化传媒公共政策研究和技术趋势的洞见不多，还不能称其为严格意义上的传媒业智库。

　　第四，传媒机构内设的市场观察或新产品研发部门。传媒机构内部设立新闻研究所或与高等院校等科研机构联手，通过版面监测或需求研究，做改版或节目创新创意的研究服务。这种服务于传媒机构内容产品迭代升级的相关研究，通常由资深(功成身退)的传媒人、新闻传播领域专家学者等承担，成为传媒内容产品可持续发展的重要组成部分。特别是随着传媒机构由单向传播转变为双向互动传播，大多数媒体机构都会内设智囊部门，通过对受众意见的征集和归纳，不断优化产品形态，提升传播质量、扩大传播效果。

　　急遽变化的传媒业呼唤新型智库诞生

　　其一，行业咨询决策体系不够健全。我国传媒业特有的体制机制选择以及区域、种类的不平衡使传媒业智库的作用空间受限、作业难度加大。政府购买决策咨询的服务制度尚不明晰，政策研究和行业规划的随机性、被动性明显，政府主导、社会参与的多元决策服务体系尚未建立健全，官方智库系统的选题方向和立项机制仍较为传统和滞后。缺少能够满足政府及行业主管部门多层次多方面决策需求的、服务方式多元、服务手段先进、服务效率高超的行业咨询决策体系。

　　其二，准确解释当下、预见未来的传媒创新研究成果、人才不足。近年来，国家“十三五”规划纲要中提出大力推动多媒体、网络视听节目、数字出版、动漫网游等新兴产业的发展，推动出版发行、影视制作等传统产业转型升级，构建新型主流舆论阵地，建立现代传播体系等一系列目标要求，为传媒业的创新发展赋予了深层动力。与此同时，也对传媒业的创新研究提出了更高的要求。反观当下，传媒研究领域对传播效果功效来源和行业创新发展模式的总体性设计关注不够，对产业创新进程中的效果评估和考核依据关注不够，行业创新发展标准相对滞后，传媒实践者面临技术驱动的新媒体冲击时，明显感到思想动力不足、智慧支撑不够。能够准确解读国家战略，解释实践中的新情况、新问题、新模式，适度超前地对传媒业的未来加以科学预判，为战略制定者出谋划策，对行业发展远景规划提出建设性意见的智库类研究成果亟待出现，兼具实践导向和创新导向的新型传媒研究人才和机构尚未纳入官方视野，在项目承担、成果奖励、人才培养、职称评定等方面均未给予应有的重视。

　　其三，对传媒业新型智库的建立重视不够。传媒业的“知识优势”和平台优势使其本身在国家智库建设体系中具有舆论引导和影响力建设的重要作用。而传媒业自身的创新发展，则更需要高水准的智力服务体系支撑。随着新媒体格局的出现，原有的传媒业研究方法和智力服务方式，与巨变中的传媒业现实需求已经远不相称。既注重行业管理和实践经验的总结，也着力加强行业创新理论和方法论的系统建构的传媒业新型智库建设工程迫切需要提上日程。着力探索并建立服务主体多样化、服务方式和智库产品多元化的新型智库，从智库的资源、效用、产出和影响力几个方面加大建设力度，尽快构建能够洞悉态势、预测未来、指明方向、出谋划策的传媒业新型智库体系，这成为行业创新发展进程中的重大课题之一。

　　传媒业新型智库的4种能力

　　当前的中国传媒业，正面临改革创新、融合发展的系统性变迁。传媒业新型智库作为行业决策体系建设和治理能力提升的重要组成部分，正被赋予更重的职责和使命。笔者认为，传媒业新型智库建设是一项政府行业主管部门、科研院所、传媒机构和社会组织共同参与的系统工程，需要多方协同创新，共同努力。一方面，行业主管部门健全决策咨询制度，加强系统性、科学性的顶层设计，改革智库体制机制，理顺智政沟通的渠道，处理好传媒领域的官方智库、高校智库与社会智库的功能定位和协同关系，凝聚具有全局观和使命感以及知识结构多元先进的智库人才队伍，加快建立适应时代需求和行业发展实际的传媒业高端智库体系;另一方面，传媒业智库本身，也应加快构建智政沟通能力、系统性创新设计能力、适度超前预见未来的能力和跨界合作能力，以适应新时期传媒业的决策咨询服务需求。

　　3.1智政沟通能力

　　无论官方智库、高校智库或社会智库，只有在具备良好的智政沟通渠道和沟通方法的基础上，才能提供有效的决策咨询服务。新时期的中国传媒业，正面临诸多发展困境和责任赋予，在做好政策咨询服务及行业主管部门建立政策咨询的制度性安排之外，智库专家应着力加强智政沟通能力建设。首先，应具备大局意识和责任意识，坚持正确的舆论导向和价值观，精熟行业政策的发展脉络和走势，深刻理解管理制度边界，体会政策出台的背景和意图，以此奠定智政对话理性基础。其次，智库专家应具备更宏观的视野，洞悉国际国内传媒业发展态势，准确把握技术趋势和传播市场格局变化的规律，时刻关注产业发展规律的变化，具备在更高层面上对现行政策和市场变化进行解读研判的能力，基于理性和建设性的立场，实事求是地为行业政策的优化完善、产业发展规划提供智力支持。特别是传媒业社会智库，既要保持管理和融资方面的独立性，又要与政策制定者保持强有力的联系，如通过聘请有丰富行业管理经验的人员加盟智库，通过参与竞标政府咨询服务项目构建交流通道，通过举办专业会议、沙龙等形式建立公共话语平台等方式，建立多层次的智政沟通机制，逐步提升智库的组织背书能力，提高社会智库参与政策咨询的机会概率和信任度。

　　3.2系统性创新设计能力

　　创新，是我国“十三五”时期的重要发展理念之一，传媒业实施创新驱动战略，具体而言便是实现传统媒体与新型媒体的融合发展，构建现代传播体系，巩固主流舆论阵地，推动建立具有强大实力、广泛传播力和影响力的新型主流传媒集团。要实现这些创新目标，就需要系统性的创新设计。新时期的传媒业智库，责无旁贷地承担着系统性创新设计的使命。

　　具体来说，新时期传媒业的系统性创新设计能力，落实为新型智库服务，应包含3个方面的内容，即创新制度设计能力、创新战略规划能力和创新绩效评估能力。其中，创新制度设计能力指依托智库丰富的研究积累和宽阔的视野，为政府及行业主管部门的行业治理体系创新和治理能力提升所提供的一系列服务的能力，包括但不限于出台新政、修订完善法规规章、建立行业标准以及开展重大新情况新问题的专题研究等;创新战略规划能力则指为行业主管部门或传媒机构提供战略目标设计、价值链梳理、设计中长期发展战略路径等提出建设性意见建议的能力;创新绩效评估能力是指对行业创新进程中的传媒业态、技术、产品提供评价标准和考核依据，建立行业创新方法论，为创新提供智力保障的能力。

　　3.3适度超前预见未来的能力

　　新传播技术驱动的传媒产业正发生急速变化，谁能适度超前准确把握技术和市场趋势，谁将是市场的赢家。预见未来，始终是全社会对各领域智库的期待。通过对技术趋势和市场变化规律进行跟踪研究，对行业的技术、流程、工具、方法、模式，实现适度超前的预见，以此服务于国家对传媒业的总体布局规划和业界的战略路径选择。智库服务使政府或业界对市场和演进有尽可能准确的把握，提早储备中长期产业技术的更新路径，为未来的发展积蓄力量。

　　3.4跨界合作能力

　　随着移动互联网的普遍应用，全球传媒业正逐步打破介质边界，走向多媒体融合的时代，传媒业的智力服务体系也面临着选题机制、科研组织和管理制度的全面更新。 “跨界”同样适用于新型传媒智库。目前，传媒业各种新型智库或准智库(以智库命名，但尚未具备严格意义上的智库服务能力)不断涌现，但往往以相对割裂的状态存在，如互联网科技公司的智库机构，多以大数据技术为支撑，通过对数据信息产品的研发，提供某种视角的传媒业观察研究;而传统的官方智库，仍以相对稳定的立项途径和选题方法进行常规研究，对急速变化的传媒市场现实关注不够，解释有限。可以预见的是，未来国家传媒产业政策规制与新传媒思想体系的养成，将不单纯由传统的官方智库承担，而一定是来自官产学研各界共同形成的新型传媒业智库体系的共同作用。资源分散、低水平重复研究、各自为战、各执一说的状态将得到明显改观。一方面，通过跨界合作或资本融合，基于大数据云计算而进行的传媒市场现象观察和趋势预判必将成为新型传媒智库的服务手段之一，同时，应根据行业发展需要，将一大批有思想活力、有实践经验、有政策解读能力的复合型人才吸纳到官方智库队伍中，将专家一元导向变为多元结构导向;另一方面，在业界和社会资本的参与下，传媒业新型智库应通过加大科技智库人才的比重、加强国际交流合作、建立智库成果分享转化平台等途径，使新型传媒业智库的智力成果、服务方式和服务质量获得本质上的提升。

冯玉明  王思婷

       华闻传媒研究院

编辑：齐少恒