站在新媒体营销风口 西安老字号如何“飞得更高”

　　抖音等新媒体上的美食类短视频点击量较高。（记者 王旭东摄）

　　端午假期，西安又将迎来旅游热潮。在上一个节日“五一”小长假里，西安餐饮业营业收入8.9亿元，同比上年增长了17.1%，其中老孙家销售同比增长了32.82%，西安饭庄销售同比增长15.35%。如今，大西安“国际美食之都”的新IP已是名声在外，在抖音、头条、微博、微信等新媒体平台上，西安美食尤其是老字号美食越来越受追捧。站在新媒体的营销风口，西安老字号如何能“飞得更高”，值得思考。

　　新媒体带来营销风口

　　老字号思路有变化 开始成网红

　　“西安现在太火了，我专门带着家人来旅游的，那肯定得来打卡网红美食了，还准备发朋友圈呢！”刚过去的“五一”假期里，北京游客马明宇带着家人来到了西安，专门有一项安排就是“打卡”西安的老字号。“我们吃了葫芦鸡、biangbiang面、腊牛肉夹馍等等很多美食。”在马明宇的抖音账号里，配着《西安人的歌》，很多美食已经上了他的小视频。和马明宇一样，如今很多人因为新媒体平台的大量传播和宣传来到西安，对于老字号的追捧度越来越高。近日，记者连续在西安饭庄、老孙家、德发长等西安几家知名的老字号走访发现，无论外地游客还是本地市民，不少人都边吃边拍，对于美食的传播似乎已经成了习惯。

　　“我们是从2017年开始通过新媒体平台来宣传，算是老字号里做得比较早的，新媒体营销和以前的传统营销模式有很大的不同。”西安饭庄的宣传负责人张永涛说，这种全新的宣传推广方式给老字号带来的是客源结构逐渐年轻化：“进店的年轻人比以前明显多了，尤其是节假日里。所以我们也思考，推出适合年轻人的菜品，比如八宝葫芦鸡、盆栽酸奶等；我们的服务员也会讲故事，介绍老字号的菜品、老字号的文化等等。”和西安饭庄一样，西安很多老字号已经在转变思路，学习着当下最潮流的宣传营销方式。“我经常来西安出差，又偏爱老字号，发现西安现在很多老字号也学着拍视频、搞活动、做网络号等等，和以前的风格不太一样了。”河南人郑广说。

　　老字号美食和文化是基础

　　要思考菜品研发 重视人才培养

　　“以前都说酒香不怕巷子深，现在好酒也得靠宣传，咱们的老字号必须得转变思路才能走出去，让更多人知道。”“美食大V”别凯（网名“大嘴”）是个地道的西安人，总是进行美食探店的他其实也做过很多期西安老字号的节目。“现在是一个新媒体传播的时代，餐饮竞争压力非常大，西安的老字号美食和文化有非常深厚的根基，这是优于网红餐厅的地方，营销思路一定要能跟上。”别凯在网络上有很多外地粉丝，经常会提问和好奇西安的老字号，这证明其实在大家心中老字号的影响力还是非常之深。

　　不久前，上海的老字号“大白兔”奶糖刷爆网络，一个大白兔奶茶快闪店前，消费者排起了长龙，一时间“老字号IP热”又成了大家关注的焦点。老字号产品如何推陈出新，也成了最值得思考的问题。“有文化有味道是基础，老字号还应该去思考怎么创新，比如有粉丝给我推荐说德发长的一品饺子宴很好，我就专门去探店了，果然不错，这就是老字号顺应市场在改变思路，研究自己的菜品。”别凯说。

　　“搭载新媒体营销的前提，一定是美食本身的品质要过硬，老字号一定要坚守住初心。”在陕菜大师樊建国看来，老字号还要重视自己的管理团队、研发团队等人才培养，“要学会用年轻的团队，用年轻和有想法的思维去创新，不管是菜品的研发还是营销的策划，都应该走在市场的前沿”。

　　政府部门给予支持

　　搭建平台助力老字号宣传

　　“去年以来，我们以‘丝绸之路’陕菜国际美食节为契机，以打造大西安‘国际美食之都’新IP为引擎，利用抖音、头条、微博、微信等新媒体大力宣传西安商业和美食，打造了不少网红美食。”记者从我市商务部门了解到，在新媒体营销方面，政府也创造了很多机会，搭建了平台。比如，在抖音平台上推送《新时代新时尚新消费》、《大西安美食之都》两部1分钟宣传片；围绕“时尚商圈、特色美食、老字号、特色街区、文化娱乐”在抖音里搭建“吃在西安、购在西安、乐在西安”和“古城美食DOU起来”挑战赛，鼓励全市所有商贸企业参与“美食、购物、娱乐”挑战话题，吸引全国网民关注，并对话题进行热度评选和打榜；特别是“古城美食DOU起来”挑战赛话题参与度达1.3亿+人次，以此“暴点效应”提升了大西安商业和美食的“西引力”与美誉度。

　　“飞速发展的网络时代改变了人们的生活和消费习惯，我们现在要充分抓住网络新媒体传播力强、影响力大这一特性，来宣传我们的老字号和老字号美食。”记者从商务部门得知，从去年开始，我市已先后采取“制作美食宣传片、画美食地图、讲美食故事”、新媒体营销培训等方法，持续利用抖音、微博、微信等离网民用网习惯最近的新媒体对特色美食、老字号等不同业态进行宣传推广，效果是不错的。

　　“我们在资金扶持方面也有政策，比如对运用新技术改造提升传统工艺和经营设施，制作老字号电视专题片、纪录片和微电影，建立老字号博物馆，出版老字号刊物、书籍和画册，发行老字号消费指南、手册和地图，举办体现优秀传统文化、符合现代生活方式和消费需求的文化、购物活动，开展人才培训和技艺交流，对老字号传人、技术骨干、经营管理人员的培训，开展技能展示、研讨和宣传等活动，按照其投资额给予不超过30%的奖励补助，单户企业最高奖励不超过100万元。”市商务局表示。

　　不管是从自身挖掘，还是借助第三方的帮助，当下的老字号，创新已是势在必行。站在新媒体的营销风口，我们也期待它能飞得更高。

编辑：曹静