“雪糕自由”再难回来？新兴品牌推动雪糕行业创新升级

近日，钟薛高创始人林盛在接受采访时的一句话“它就那个价格，你爱要不要”将这个网红雪糕品牌推上了舆论的风口浪尖，虽然后来证实是单独截取了采访视频中的一句话，并非针对消费者，而是指研发雪糕所使用的柚子成本，但依旧未能平息消费者对雪糕价格越来越高的不满。

3年卖出近一亿支：钟薛高到底“糕”贵在哪儿?

钟薛高创立于2018年，取自“中国雪糕”的谐音，雪糕形状也采用独特的瓦片造型和“回”字花纹的顶部，价格定位在13-22元的高价区间。而让钟薛高一炮而红的是其在同年双十一推出的一款标价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，2万支在15小时内售罄，整个双十一的销售额甚至超过哈根达斯，位居天猫冰品类目第一。此外，钟薛高铺天盖地的品牌营销也是讨论的热点，除了让薇娅、李佳琦等头部主播直播带货外，还签约了多位明星作为品牌代言人，并先后与小米、娃哈哈AD钙奶、泸州老窖等知名品牌展开联名，基于这些人物与品牌的知名度，钟薛高也获得了大量的曝光度。可以说，在这个流量时代，钟薛高通过疯狂的营销赚足了眼球。创始人也坦言，钟薛高在三年的时间里卖出了将近一亿支雪糕。

面对如此高的定价，许多消费者质疑其主要是营销推广成本高，而非用在原材料上。对此，上海思睿高品牌战略执行总监许飞菲认为，“钟薛高的出现，重新将雪糕定义为带来愉悦感的享受型食品，为雪糕带来年轻化、个性化的属性，”但是，钟薛高所带动起来的营销热潮，也不可避免地让消费者“更有可能需要为额外的成本费用买单。”中国食品产业分析师朱丹蓬也曾表示，“网红”雪糕被赋予了当代消费者喜欢的社交属性等附加值，符合新生代主流消费群体的消费思维。在这些因素的综合下，使其在终端上有较为主动的定价权和定价空间。

“破局者”入场：带动国内雪糕行业创新升级

有研究表明，2018年之前，国内的雪糕市场主要分为三档，第一档是和路雪、哈根达斯、雀巢、八喜等外资品牌，覆盖了大部分高端市场及部分中端市场，约占25%;第二档是蒙牛、伊利等头部品牌，主要覆盖了中端市场，约占45%;第三档是区域性品牌如沈阳中街冰点、广州五羊等则定位中低端市场，约占30%。而在2018年之后，以钟薛高、中街1946等为代表的新兴雪糕品牌的出现，打破了雪糕市场长久以来的竞争格局。

华商报记者通过走访西安多家小卖部、便利店、冷饮批发店和超市后发现，传统小卖部主要销售2-6元的平价雪糕，品牌多是伊利、蒙牛等国产老牌雪糕品牌;传统大型超市主要销售平价与6-10元中等价位的雪糕，除了老牌雪糕品牌，还有和路雪、八喜、梦龙等进口雪糕品牌;冷饮批发店则多是销售平价和中等价位的雪糕;而连锁便利店和以盒马为代表的新型超市，偏向于销售10元以上中高端价位的雪糕，多是进口雪糕、国产头部雪糕品牌推出的高端新品和各种网红雪糕。

在许飞菲看来，横空出世的钟薛高填补了国产高端雪糕品牌的空缺。“钟薛高可以说是国内高端雪糕行业的先锋者，它激活了行业内高端品牌的浮现，且引领高端定位品牌致力于研发本土口味、选择优质原料、设计独特外型、升级顾客体验、开拓营销方式等众多方面进行优化创新。”从另一层面来说，也带动了国内雪糕行业的升级，传统雪糕品牌纷纷走上调整升级，优化客户体验的道路。

雪糕消费升级：原材料、人工、冷链运输价格上涨

当然，雪糕市场整体价格总体呈上升趋势，并不能够完全归结于钟薛高这样高端品牌的出现，还有其他多方面的原因。雪糕的价格与成本有关，而雪糕涨价的一个关键原因便是原材料价格的上涨。西安乳业协会副秘书长王伟民告诉记者，自去年疫情开始以来，进口牛奶和国产牛奶的价格都大幅上涨，这也直接导致雪糕价格的提高。以雪糕生产所需的鲜奶为例，根据农业农村部对主产省生鲜奶收购价格的监测数据显示，2020年生鲜奶全年平均价格为3.79元/公斤，相比2019年上涨3.8%。除此之外，机器、人工、冷链运输等环节成本的增加，也是整个雪糕市场面临的共同挑战。

唐久便利员工小李向记者表示，“网红雪糕的消费群体主要都是年轻人，销量也还行，但相对还是中低价位的雪糕卖得更快。”他还说，有不少顾客在冰柜前停留许久，最后什么都没买就走了，“可能是接受不了现在雪糕这么高的价格吧。”在许飞菲看来，“雪糕制作工艺不复杂且生产技术壁垒低，而且作为大众消费品，应讲究实惠，不应当过度宣传营销，做成一般人吃不起、看不懂的模样，超出了部分消费者心理能承受的价格区间。此类消费者更偏向于较为平价的雪糕，以满足自己的需求。” 

 华商报记者 曲丽莉 实习记者 张妙妙

编辑：王莉文