华润雪花推出500元一瓶啤酒引热议 定位直追茅台？

　　近期，华润雪花啤酒推出高端新品“醴”，定价每盒999元，一盒中有两瓶。有消费者表示，这价格着实令人咂舌，堪比高端白酒品牌茅台的价格了。有业内人士认为，啤酒仿效白酒进军高端化产品，背后可能还是业绩引发的“焦虑”，啤酒高端化或是伪命题。

　　定价每盒999元

　　高端啤酒“醴”酒打着情怀牌出场

　　7月份，钟薛高66元天价雪糕风波还没平息，雪花500元“天价”啤酒随即上了热搜。

　　原来，近期，华润雪花啤酒在北京观复博物馆正式上市超高端啤酒品牌“醴”。什么是醴?“醴酒文化大使”马未都介绍，醴就是中国自己最古老的“啤酒”。华润雪花啤酒CEO侯孝海称：“与其关注卖多少醴，我更关注因为醴的推广，有更多中国人认识这个字，会写这个字，理解这个字背后的含义和文化。这是一件更重要和更有意义的事情。”换句话说，醴酒卖的不是酒而是一种情怀。

　　据了解，这是华润雪花在单瓶啤酒300元以上价位“无人区”的试水。“醴”只在线上个别平台和小程序发售，不进入线下渠道，也不设销量目标。7月14日，华商报记者在华润雪花天猫网店查看发现，“醴”这款啤酒看上去是礼盒装，定价每盒999元(一盒2瓶)，也就是一瓶将近500元。

　　在网店，各类品牌啤酒很多，价格差异很大。而线下实体店里一般啤酒的价格大多比较“亲民”。华商报记者来到西安北郊一处超市看到，啤酒每瓶售价从2元到10多元不等，跟500元的超高端啤酒对比算是价格比较实惠了。

　　财经评论人士王建红分析，随着消费升级，特别是Z世代年轻人消费观念和消费能力比较强，年轻消费群体更愿意为了自身的情怀和爱好而买单。因此推出高端啤酒或许是希望趁着夏天啤酒消费旺季，抢占高端市场。

　　突然进军高价市场

　　其实藏不住业绩焦虑与隐忧

　　华商报记者通过同花顺等平台查询发现，上市公司华润啤酒(控股)有限公司专营生产、销售及分销啤酒产品。于2015年成功进行业务重组,转型成为专注发展啤酒业务的企业。2016年10月，公司完成收购华润雪花啤酒有限公司(华润雪花啤酒)49%股权。

　　有报道称，华润啤酒已连续十余年位居国内啤酒销量首位，截至2020年销量达到1108万千升，在国内啤酒行业可谓是龙头老大。

　　一位业内人士透露，华润啤酒算得上是占据市场份额最大的啤酒厂家，但如果按照价格区间划分，其或许仅是低端市场排头兵。这次突然进军高价市场或许藏不住业绩焦虑，比如营收下滑、净利不敌友商。

　　今年3月22日，华润啤酒披露了2020年业绩报告，报告显示，2020年全年公司实现营收314.48亿元，同比下滑5.2%，实现净利润20.94亿元，同比增长59.6%。雪花财报中对营业额的下滑作出了解释，称因为受到疫情影响，同时称利润增长是因为关停了4间低效能的啤酒厂。据报道，2020年年底，华润啤酒在职员工显示为2.7万人，较2019年年底的3万人减少近3000人。

　　Wind数据显示，2017年至2020年，华润啤酒的净利率分别为3.92%、3.03%、3.88%和6.45%;同期青岛啤酒的净利率为5.76%、6.44%、7.51%和9.11%;珠江啤酒的净利率为5.85%、10.39%，13.32%和15.17%;重庆啤酒的净利率11.2%、13.22%、22%和17.21%。燕京啤酒的净利率以2%低于华润，其他品牌的净利润大多在华润之上。

　　显然，对比中高端白酒的高利润率，啤酒业的净利率普遍偏低。因此，啤酒企业要想做强就需要走向高端。为此，华润雪花尝试推出超高端啤酒。

　　高价啤酒噱头似乎提振了华润雪花的股价。7月13日，早盘高开高走上涨超4%。截至7月14日，报68.25港元/股，市值2214.15亿港元。华商报记者查询了华润雪花近一年的股价走势注意到，今年1月5日迎来一次高点74.55港元/股，股价随后一路下滑，3月9日55.25港元/股，6月8日迎来高点74.75港元/股。

　　对此，一位不愿具名的证券分析师表示，华润雪花股价涨幅明显，高价啤酒噱头有些效果，背后也许是净利率不理想等带来的业绩焦虑与隐忧。

　　走高价高端之路

　　不少消费者不买账

　　不管多钱的啤酒，最终还要看销售。华商报记者查询“醴”这款高价啤酒线上销量发现，该礼盒在淘宝旗舰店月销量300多单。有网友留言：“现在连啤酒都搞成了一副喝不起的样子，我不配买醉。”

　　还有网友表示“这个定价不太合理，500元是珍藏级别的价位，但啤酒又不能用来珍藏，价格虚高。”

　　有网友评论说，这就不是给普通人喝的，因为口味每提升一点点都需要巨大的成本。也有网友说，那么贵的啤酒估计销量有限，但啤酒保质期比较短，如果卖不出去过期就变味了。

　　西安啤酒销售人员小张表示，在啤酒消费市场中受顾客欢迎的精酿啤酒价位在30元以内。“醴”面向线上销售，可能是一个概念，短期很难投入到真正的终端市场销售中。

　　西北大学国际商学院副院长杜丽萍认为，在目前市场的消费认知中，啤酒一直是属于低价位的普通消费品，与饮品、饮料的存在感接近。因此，在没有从产品的生产源头上做足与众不同的功课，简单地以高价格为噱头企图赢得高端市场的想法和做法显然不会得到市场的积极响应。而华润雪花跨过高端啤酒，直接推出999元两瓶的超高端“醴”只能说是现实很“骨感”。

　　啤酒市场产品结构升级

　　从销量转向品质

　　根据国家统计局数据显示，2020年，国内规模以上啤酒企业346家，完成销售收入1468.94亿元，同比下降6.12%;实现利润总额133.91亿元，同比增长0.47%。啤酒市场进入了“量跌价升”的时代，这也使得啤酒品牌的竞争从销量转为产品高端化。

　　中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇认为，高端化转型是随着消费升级的趋势展开的，目前消费场景及消费诉求都在改变，整个消费品行业都在布局高端市场，啤酒企业也随之开展产品结构升级，从销量转向品质，适应市场诉求的升级。

　　商家对高端啤酒市场的争夺不仅是一场“价格战”，更是一场“心理战”。杜丽萍分析，面对巨大的啤酒市场，面对消费者消费层的多极化和多元化，为更高端的消费人群量身定做一款适合这个圈层的啤酒产品，也不是不应该，更不是不可能。从产业结构上看，如今我国啤酒行业逐渐呈现出产业升级、结构调整等趋势。但在高端啤酒兴起之际，随着越来越多的品牌入局，会使市场竞争加剧。

　　消费转型升级同时竞争激烈

　　啤酒高端化或许是个伪命题

　　有业内人士认为，消费升级的当下，高端啤酒有需求，但啤酒高端化之路，仍面临“内忧外患”。一方面是国内知名啤酒品牌长期的廉价标签难以去除;另一方面是国际上的高端啤酒品牌起步早、影响力大，无论是在酿制工艺、产业模式都比国内品牌更有话语权和消费群体。从这方面来讲，国产啤酒高端化，中短期来看或许是个伪命题。

　　杜丽萍强调，产品的升级换代是一场革命，而不是简单的概念推演和调整。高端啤酒必须立足市场需求，而非简单调整和改良。让消费者的消费发生从低端到高端的自我革命，理由必须充足，消费者的高端消费不会苟且，只会更加严格和严苛。

　　啤酒的高端化并不等同于高价。真正的高端化需在产品、品牌、渠道、生产等各方面齐头并进，而不只是价格的“高端”。首先，提高产品质量，完善产品矩阵，加强高端品牌储备布局。其次，要根据地区市场的掌控力，根据不同的市场决定放量的多少。同时，增加考核权重，向销售团队和经销商培训高端渠道的运营服务能力。最后，高端啤酒更注重精神享受，要将“中国之味”融入“中国文化之魂”，在品尝啤酒的同时，精神得到熏陶。

　　“高价”需要“高质”，否则难免会落入“理想丰满、现实骨感”的泡沫中。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，当前进军高端产品没有强大的高端市场背书，面临着较大挑战。这款啤酒更多是一个“定位”，其意义更多是在整个品牌发展上，而非带来多少销售收入。

　　盘古智库高级研究员江瀚在接受华商报记者采访时表示，在消费者对啤酒的认知没改变的情况下，强行推出所谓的高端啤酒，短期可能难以被市场接受。在快消市场，消费者是会用脚投票的，毕竟消费者心理中一瓶啤酒大概多少钱是有心理价位的。 

       华商报记者 黄涛 庄侃 实习生 陈青 王妙兮

编辑：胡泽鹏