从边缘到主流 当老年群体成直播间消费新力量

数据显示，60岁以上银发网民网络购物使用率已达69.8%。曾经被认为与互联网“绝缘”的老年群体，正在加速拥抱数字消费时代。互联网营销师夏宇燕在接受采访时指出，这一转变背后，是整个中老年消费市场的变革。

需求：从“基础型”到“享受型”的跨越

据艾媒咨询《2024年中国银发消费趋势报告》显示，抖音中老年女装品类年增长率超230%，老人鞋市场规模预计2027年突破193亿元。此外，社交媒体中，名为“给妈妈买衣服”的小组汇聚6.3万用户，反映了子女为父母选购商品的强烈需求。

夏宇燕告诉记者，如今的中老年消费市场早已突破传统边界。从基础的健康养生、养老服务，到文化娱乐、旅游休闲，再到智能化的生活设备，消费领域不断拓展。

“在消费偏好上，不同地域、不同生活背景的老年人展现出明显差异。”夏宇燕分析，比如，生活在都市的银发族更注重款式和品牌，愿意为品质和个性化的商品买单。而乡镇中老年群体则更倾向于高性价比的选择。

“在营销过程中，必须站在老年人的视角去理解他们的需求。”夏宇燕强调，“老年人的消费决策往往更加理性，他们既看重产品的实用性，也渴望获得情感共鸣。因此，用他们熟悉的语言和方式进行沟通至关重要。”

她举例说，在推荐服装时，比起时尚潮流的描述，强调面料的舒适度、洗涤的便利性，更能打动老年消费者。

针对新兴老年人和传统老年人的不同需求，夏宇燕表示，商家应采取差异化策略。新兴老年人更愿意尝试新鲜事物，追求生活品质；而传统老年人则更注重性价比和实用性。但无论是哪一类群体，都需要在消费过程中获得尊重和关怀，找回自我价值感。

趋势：从边缘到主流的逆袭

敏锐的商家早已捕捉到这一趋势，纷纷布局银发直播赛道。5月5日，“所有爸妈的幸福家”直播间正式开播，其背后正是头部主播李佳琦。首播当天，开播不到两小时，涌入超100万观众，当日吸粉超10万人。

记者观察发现，在细节设计上，该直播间也进行了“适老化”改造——放慢语速、放大字体，设置用眼提示等贴心服务；模特全部选用40岁以上中老年人，真实展示商品上身效果。

在另一个电商平台，在熟龄女装排行榜进行搜索，一家专注45—60岁女性的店铺表现尤为亮眼。该店铺过去30天内进行了49场直播，每场都能吸引大量新粉丝，其中4月27日单日新增粉丝过万。

记者梳理多个针对老年群体的直播间后发现，与受众为年轻人的直播间相比，银发直播间更讲究“陪伴感”——主播和受众之间更像是聊天，即使不购物，也能获得陪伴感。此外，直播时节奏较慢，介绍产品时“演戏”的成分不多。此外，也许是老年人使用手机领取优惠券并不熟练，主播需要不停地作出购物操作提示。

老年人热衷直播间网购的背后

《2024中国银发经济白皮书》显示，60岁以上网民的线上支付率75.4%，年消费能力超7万亿元。

68岁的孙玉兰喜欢直播购物。“年轻时物资匮乏，没机会打扮自己。现在网上啥都有，看到好看的丝巾、衣服，不买感觉对不起自己。”如今，她的抽屉里摆满了各种颜色的丝巾，每次戴上新丝巾出门，都能收获邻居们的夸赞，这让她重新找回了自信。

70岁的闫建国则通过直播间开启了“智能生活”。独居的他在观看一场智能小家电直播时，被主播介绍的智能养生壶吸引。这款养生壶不仅能自动煮茶、煲汤，还可以根据预设程序进行精准控温。收到养生壶后，闫建国按照说明书操作，很快就煮好了一壶胖大海菊花茶。现在，他每天都会变着花样煮不同的养生饮品，还通过直播间学会了不少养生食谱。“以前总觉得这些智能产品复杂，现在用起来才发现，生活真的方便太多了！”闫建国表示。

63岁的常丽丽同样在直播间找到了生活的新乐趣。退休后，她一直想学习绘画丰富生活，偶然刷到老年大学的直播间，不仅购买了适合初学者的画笔、颜料，还跟着主播的教学视频从零开始学习。

几个月下来，常丽丽已经能够独立完成简单的风景画。她把作品分享到朋友圈，收获了众多亲朋好友的点赞，还和直播间里志同道合的老年朋友组建了绘画交流群。常丽丽感慨道：“没想到在这个年纪，还能通过网购开启新的爱好，生活变得更有意思了。”

挑战与机遇：银发经济的破局之道

据相关测算，目前中国银发经济规模在7万亿元左右，到2035年，银发经济规模有望达到30万亿元。

民政部等24部门联合印发《关于进一步促进养老服务消费 提升老年人生活品质的若干措施》提出，有效激发养老服务消费活力，不断拓展养老服务消费新场景新业态。

然而，这片蓝海并非一帆风顺。夏宇燕认为，老年服务市场面临着诸多挑战。老年人的需求往往更加隐蔽和复杂，他们可能因为不善于表达或羞于启齿，而无法准确说出自己的真实需求，这就需要商家主动去观察、去挖掘。

比如，很多老人因骨关节问题睡硬板床会疼痛，传统的后扣式内衣会给手部不便的老人带来困扰，这些细节都需要被关注和解决。

一份老年人网络直播消费情况的调查显示，中老年人之所以使用直播购物，逾六成（63.1%）是喜欢直播间的氛围以及和主播的互动；超五成（50.8%）则因喜欢和信任直播间里的明星或主播。

在业内人士看来，在营销过程中，建立信任是关键。“老年人对虚假宣传的容忍度很低，一旦遭遇过不愉快的购物经历，就很难再次选择。”夏宇燕说，“因此，诚信经营、优质服务是打开老年市场的金钥匙。”

本报记者 石喻涵