千年古都秒变“萌都”城市IP潜力巨大 西安文创频频出圈靠什么

张晓润展示初版（右）和终版“塔宝”

　　呆萌的大雁塔毛绒玩具“塔宝”、英气十足的航天员“兵马俑”……在西安，各类文创产品频频出圈，成为游客手中的“伴手礼”“土特产”，相关的文创市场更是方兴未艾。走红的“西安风”文创产品有哪些特质，西安发展文创产业优势又有哪些？记者走访了相关创业者。

　　专注产品：

　　从爆款“盲盒”到“塔宝”出圈

　　在西安浐灞国际港丝路国际创意梦工厂的写字楼里，80后创业者张晓润的办公室更像是一个“玩具仓库”。“秦岭四宝”毛绒钥匙扣、黑色的招财猫玩偶、帅气的麒麟拟人公仔……其中最显眼的，是一个名为“塔宝”的大雁塔毛绒玩具，圆滚滚的塔身配上萌萌的表情，自2023年7月推出，便成为西安文创的新晋顶流之一。

　　2014年，张晓润随家人来到西安，此前他一直在北京做机器人等科技领域的相关业务。“当时已经有技术，不过市场没起来。”2017年，他误打误撞进入玩具行业，起初做授权IP设计，“比较出圈的如熊本熊、悲伤蛙都做过。”特别是在2018年，张晓润团队与知名玩具厂商合作，设计出“UOUO精灵”系列盲盒成为现象级单品，他介绍：“共出了36款，总计卖了有600多万件，但之后由于策略变化，我们终止合作后，开始寻求新的方向，决定开发陕西本土IP。”

　　“秦唐文化与西安的历史脉络紧密相连，与秦文化相关的‘兵马俑’文创‘内卷’严重，同质化产品多；唐文化的代表中，大雁塔不仅在全球独一无二，相关文创开发还不多，呈现形式方面，综合考虑选择了毛绒玩具，因为既成本可控，又受众广泛。”张晓润回忆，决定好方向后，他利用此前积累的工厂资源，很快做出了第一版大雁塔毛绒玩具。

　　“最初还比较写实，没有加表情，材质也较硬。”张晓润拿出初版和终版的“塔宝”对比介绍说：“经过6次打版改进，最终版加入了呆萌的表情，更具亲和力，大雁塔整体身形更加圆润，材质更松软，还加了背带，不仅可以放在家中当装饰，也可以用作日常穿搭。”

　　至此，千年古塔变身“显眼包”，上市第一年累计售出5万余个。张晓润团队顺势开发了钥匙扣、冰箱贴、徽章等各个版本的“塔宝”，成为不少旅游文创店的“镇店之宝”。

　　整合向新：

　　从知识产权律师到文创品牌“十三朝”

　　在临潼区的一家文创店内，摆着不少“塔宝”周边。该店“90后”负责人武豪正在整理最新上架的“浪浪山”系列毛绒玩具。同样是跨界，武豪是从律师转型而来，从处理博物馆文创的法律顾问，到亲自下场做产品开发，他的创业路径，恰是西安文创市场蓬勃向新的发展过程。

　　大学法律专业毕业后，武豪顺利应聘进入北京某知名律所，专注于知识产权领域，彼时，博物馆文创刚刚兴起。“当时为多家博物馆做法律顾问，最棘手的问题是授权体系不完善。”武豪回忆，曾有企业拿到授权后，将IP用于婴幼儿用品宣传，引发争议，“这让我意识到，要做好文创，不仅需要好的设计，更要规范版权管理和整合供应链。”

　　与此同时，2018年左右，陕西文旅市场迎来爆发式增长。武豪坦言：“西安旅游人次不断刷新历史新高，但景区文创衍生品却停留在‘9.9元店’的水平，这种反差让我萌生创业念头：为什么不能把高品质的文创产品标准引入西安？”

　　2018年底，武豪与合伙人成立文创公司，开创“十三朝”品牌，他们将角色定位为“IP运营商”。“设计师擅长创意，但解决不了模具成本、量产风险。”武豪举例，单一盲盒模具开模费就高达十万元以上，以生产1万件为例，单个成本就要上百元，而一般的盲盒价格都在五六十元左右，没有足够的销量，独立设计师开发单一产品很难负担这样的成本支出。

　　为此，他们在开发原创IP的基础上，还建立了一套“选品-授权-生产-销售”的流程体系：从设计师中筛选潜力IP，或一次性买断版权，或签约分成式合作框架，由公司承担开模、量产风险，再通过文创直营店销售。武豪介绍，目前，公司已签约30余个设计师IP，涵盖毛绒玩具、盲盒、冰箱贴等爆款品类。公司旗下的十家直营店分布在西安多个景区和博物馆周边，合作工厂遍布义乌、广州、泉州等产业带，形成了完整的文创产业链。

武豪公司开发的兵马俑手机支架

　　方兴未艾：

　　从文创平台上线到挖掘文旅富矿

　　与武豪的想法类似，张晓润也希望为有潜力的设计师“铺路”，他选择在设计师、工厂、门店之间构筑一条“绿色通道”。

　　“文创从设计图到商品，需要反复修改、试错，材质、大小、颜色……和工厂的沟通细节不仅费时间，多次打样成本也高，拉扯下来，除了容易错过销售旺季，IP热度也会‘冷却’，即便生产出来，又该如何投入市场。”张晓润介绍，“我们有很多熟悉的工厂，也和不少线下文创门店保持着良好的合作关系，以此为基础，今年5月份，‘长安妙物’平台上线，搭建三方的沟通桥梁，帮设计师搞定打样、质检、仓储等环节，门店也可以在平台批发采购优秀的文创产品，打通设计端与市场端。”

　　“非遗撕纸画”“罔山文创”“西安东西”……在“长安妙物”小程序内，各种文创产品以品牌归类上架，点开即可批量下单。“平台已整合400个SKU（库存进出计量的单位），其中不仅有本土设计师产品，还有江西、安徽等地团队设计的‘西安元素’产品，平台合作线下门店已超200家。目前，只服务B端客户，帮助门店选到畅销的品类。”张晓润介绍，今年9月份，平台还将举办文创设计大赛，孵化更多有潜力的IP。

　　相关数据显示，截至目前，陕西已有文创企业5800余家，位居全国前列。2024年，全省文化创意产业链营收185.5亿元，同比增长6%。

　　谈及未来，武豪也认为西安文创市场前景广阔，“西安文化纵深广，从‘兵马俑’到‘秦岭四宝’，IP取之不尽。我们推出过航天员‘兵马俑’，还做过‘秦岭中草药’毛绒玩具，需要的是更多有想法的设计师加入；西安旅游资源丰富，客流基数大，文创产品已经成为市场刚需，在其他地市景区还在考虑如何吸引客流时，我们的文创店已经能够专心于高质量选品、提升服务，所以文创市场潜力很大，下一步我们也将继续深耕‘文化深度+产业整合’，挖掘这块文旅富矿。”

　　文/图　记者　冯晓瑞

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