从文化宝库到“经济引擎” 博物馆的“生意”不只有冰箱贴

文创首饰深受年轻人喜爱

惟妙惟肖的虎符饼干等文创产品

使用3D拉花打印工艺制作的文创咖啡

陕西历史博物馆推出的“宝绾青丝”发饰

　　8月17日，持续13个月的上海博物馆“金字塔之巅：古埃及文明大展”落幕。这场特展接待观众超277万人次，展览总营收超7.6亿元，拉动城市消费比例达1∶48，带动城市综合消费超过350亿元。

　　无独有偶，过去一年，中国国家博物馆推出的凤冠冰箱贴堪称现象级文创爆款。这款以明代孝端皇后凤冠为原型的文创产品，自2024年7月19日开售以来，累计销量突破200万件，更带动凤冠IP全系列文创产品销售额突破2亿元。

　　国家文物局数据显示，2024年全国博物馆文创产品销售收入34.28亿元，同比增长63.7%。在这场博物馆创新浪潮中，文博资源丰富的西安，又有哪些“新经济密码”，培育了怎样的“新消费场景”呢？

　　去博物馆“淘金”

　　要说今年博物馆文创的新现象，“淘金热”必然上榜。伴随金价的一路飙升，年轻人购买黄金的热情与日俱增，这股“淘金热”也蔓延到了博物馆文创店里。

　　连日来，记者走访了西安多家博物馆文创店，在金价居高不下的今天，西安各大博物馆的文创首饰凭借内涵丰富、做工精致与价格实惠等多重优势，成为越来越多年轻人的消费新宠。

　　据记者了解，博物馆出品的文创首饰一般以铜镀金、合金材质为主，通常复刻文物纹样或者相关题材。这些脱胎于馆藏文物的戒指、项链、耳环、手镯等饰品，设计独特，售价从几十元到数百元不等，被很多年轻人称为“黄金平替”。

　　在陕西历史博物馆文创店内，琳琅满目的文创产品吸引了不少游客。记者在店内看到，除了大量设计精美的冰箱贴外，丝巾、摆件、茶具、抱枕、盲盒、文博书籍等产品应有尽有。其中，首饰柜台格外受到年轻女性青睐。

　　正在挑选饰品的一位年轻游客笑着对记者说：“100元一副耳钉，200元一条项链，博物馆首饰就是打工人自己的‘老铺黄金’。”这位游客表示，对于工薪族来说，买几十块的小商品，一眼就会被看出廉价感；动辄数千元乃至上万元的足金首饰，又过于昂贵。但在博物馆买首饰，有面子也有里子。虽然不是什么大品牌，但有博物馆背书，复刻古代顶级的设计，大唐限定款听起来就与众不同。

　　“这款售价108元的金碗碗手链和128元的金碗碗项链今年卖得很好，是很多年轻人的心头好。”据店员介绍，这套金碗碗首饰的设计灵感来自陕历博馆藏唐代鸳鸯莲瓣纹金碗，碗形设计寓意满载福泽、生活富足。整体设计精致小巧，金色饰品今年又特别流行，所以销量很好。

　　“一碗在手，福禄无忧。”一位购买了金碗碗手链的游客对记者说，“老祖宗的审美绝了！这条手链又漂亮又有文化内涵，寓意也好，价格还不到足金项链的零头，必须拿下！”

　　正在试戴耳环的一位女士告诉记者，她本来是想买博物馆七夕推出的如意时颂系列项链，但缺货，只能先买了两副同系列耳环。记者看到，这套首饰包含耳饰、手链及项链，价格均在150元左右。饰品简介中写道：设计灵感来自陕历博馆藏文物四鸾菱花镜，汲取四鸾、宝相花纹、缠绕花枝的精髓，以古典雅致为基调，仿佛从大唐盛世中走来，让文物之美在现代生活中轻盈绽放。

　　记者在走访中发现，博物馆文创首饰正在重新定义年轻人的珠宝消费，铜镀金不再是廉价的代名词。这些以博物馆文物为灵感的首饰创作，用接地气的价格让年轻人获得三重价值：一是文物IP的文化溢价，二是设计师赋予的现代审美表达，三是限量款带来的收藏满足感，将遥不可及的艺术真迹转化为可碰触、可感知、可拥有的日常用品。

　　让“文物”上头

　　除了“金灿灿”的首饰，发饰也成为今年各大博物馆文创的“当家花旦”。

　　“宝绾青丝抓夹太好看了，醋酸的材质还原了玉的质感，实在太‘仙’了！西安的文创越来越美，越来越时尚，完全适配我的汉服。”记者在陕历博文创店内见到从大连来西安旅游的李女士，她告诉记者，这款抓夹在网上看过图片就被吸引了，这次来西安旅游专程来购买。“实物比图片还要美丽，灯光下有一种流光溢彩的美。而且抓夹实用性很强，可以经常佩戴，这几个颜色我打算各买一个。”

　　“宝绾青丝”发饰在小红书平台上也成为分享爆款。“深绿色的蟠螭抓夹真的长在我的审美点上，搭配黑发，庄重典雅。而且今年是蛇年，蟠螭纹的寓意可太好了！”网友“可可尼”发帖分享。“老祖宗的审美+现代设计=永远的神！实物真的绝美！搭配新中式衬衫或者旗袍简直一绝！”网友“爱吃洋芋”称赞道。

　　据记者了解，今年3月，陕西历史博物馆推出的文创新品——“宝绾青丝”醋酸发夹系列，成为全国博物馆文创领域的出圈文创品。“宝绾青丝”系列共有抓夹、边夹等11款饰品，产品造型和纹饰借鉴了陕西历史博物馆唐鎏金鹦鹉纹提梁银罐、唐桃形忍冬纹镂空五足银熏炉等七件馆藏文物样式以及图案进行了二次设计创作。

　　记者在天猫平台的陕西历史博物馆旗舰店内查询发现，该系列月销量已超5000个，居全店第二名。“古人审美确实好，朋友见了都问在哪儿买的。”一位买家在评论区写道。

　　博物馆正以全新的方式唤醒沉睡的文物，那些曾静默于展柜中的历史印记，如今化作发间的雅致发饰、手机上的灵动挂链、案头的文房雅器，这种创新表达让文化触达面进一步扩大，让传统文化与当代生活更加紧密相连。

　　买杯“国宝拿铁”

　　博物馆文创甜品这一品类，传统的文创雪糕已经不能满足游客的味蕾了，国宝拿铁、玉玺蛋糕、虎符饼干……饱览完一场“文化大餐”后，来一份“博物馆下午茶”，成为很多游客的新选择。

　　记者在陕西历史博物馆秦汉馆三楼的“有瓶咖啡”店内看到，博物馆限定的拿铁咖啡几乎人手一杯。一位游客向记者展示了他刚刚购买的“皇后驾到”博物馆联名套餐，包含一杯博物馆拿铁咖啡以及一块皇后之玺香草树莓慕斯蛋糕。“逛完博物馆有点累了，刚好来喝个下午茶。没想到这款3D打印的限定咖啡这么精致，让我都不舍得喝了。”这位游客笑着说。

　　“我们这款博物馆限定咖啡设计灵感来源于馆内的珍贵文物，采用定制3D拉花打印工艺制作，不仅丰富了顾客的味蕾体验，更让人在品味咖啡的闲暇之余，感受到历史文化的独特魅力。甜品则是以镇馆之宝‘西汉·皇后之玺’为原型创作的，酸甜的口感很受年轻小姐姐喜爱。”店内工作人员对记者介绍说，除了将军俑拿铁、杜虎符拿铁、鎏金铜龙拿铁等6款限定咖啡外，还有博物馆特调咖啡——秦·风味米浆咖啡和汉·桂花酒酿拿铁，这些咖啡巧妙地融合了陕西历史和秦汉文化，浅尝一口，仿佛每一滴咖啡都承载着千年的故事。

　　在咖啡店旁边还有一家文创点心品牌——陕拾叁国宝味道主题店。作为西安本土原创品牌，陕拾叁与陕西历史博物馆合作的这家国宝味道主题店，通过售卖“虎符饼干”“神兽瓦片”“浪浪西安饼干”等富有本土特色的文创食品，成为外地游客“带得走的长安记忆”。

　　从限定咖啡的氤氲香气到国宝饼干的酥脆回甘，博物馆正悄然蜕变为集文化与休闲于一体的综合体。每一道餐饮都成为可食用的文物解说词，这种五感联动的文化解码，让饕餮之旅升华为沉浸式的文明对话，不仅让游客“吃”到“文物”，更让文化在味蕾上留下记忆。

　　联名产品爆款多

　　从今年爆火的故宫与周大福联名的蝴蝶项链，到三星堆青铜面具化身奶茶杯，再到敦煌壁画元素登上各类服饰、鞋包，近年来博物馆联名营销活动如雨后春笋般不断涌现。

　　正值中秋节前夕，西安各大博物馆也推出了各式各样的联名文创月饼，加入轰轰烈烈的“月饼大战”，让“月饼+文物”的创意卷出新高度。

　　其中，曲江艺术博物馆携手西安威斯汀大酒店，推出联名月饼礼盒。设计灵感源自馆内展出珍品——20世纪中叶融汇中西的外销瓷杰作。西安博物院联手京东京造打造了“万邦共月”中秋礼盒，设计灵感来自西安博物院藏品“都管七个国银盒”“双鸾花鸟纹铜镜”等，呈现出盛唐时期，中秋节万邦来朝的盛景。陕西历史博物馆的“博物馆奇妙夜”中秋月饼礼盒联手了本地餐饮品牌长安大牌档，将文物之韵藏于月饼之中。正如宣传词所写：“文物在舌尖苏醒，历史在味蕾绽放。每一枚皆如文物盲盒，拆解之间，玩味无穷，妙趣横生。”

　　“来西安旅游就希望带回去一些有长安特色的文创。中秋临近了，博物馆联名款月饼刚好符合我所有要求，好看、好吃，还有文化故事，很适合当特产送给亲朋好友。”刚刚购买了文创月饼的孙女士告诉记者。

　　数据也能直观地表明，餐饮品牌与博物馆的联名营销活动确实能够有效吸引消费者的关注，带来直接消费。今年5月，盒马与陕西历史博物馆、西安老字号志宽食品联名推出了“长安糕玺”绿豆糕、“糕歌长安”绿豆冰糕、“粽揽长安”端午礼盒三款文创美食，市场反响热烈。数据显示，文创绿豆糕上市首周销量突破10万盒，“粽揽长安”礼盒更以日均5000盒的销量，超越传统肉粽成为端午档期“黑马”。

　　除了食品外，其他品类的联名活动也越来越多。今年8月，西安博物院联合品牌“iiFan”发布联名彩妆礼盒系列，成为国内首个实现唐代妆容体系化复刻的博物馆文创产品。去年，西安博物院还与珠宝品牌周六福联名推出“福韵长安”系列饰品，饰品灵感来自西安博物院的馆藏文物，将国潮文化推向了新高度。

　　在消费升级与国潮复兴的双重驱动下，博物馆联名正从跨界合作演变为品牌营销的战略级选择，联名限定款的“稀缺性”更成为营销关键驱动力。

　　玩转“博物馆+”

　　9月16日，商务部等9部门对外发布《关于扩大服务消费的若干政策措施》，提出五方面19条举措，其中包括：支持文博场馆创新办展方式，其收益可按规定用于绩效激励；鼓励文博单位开放馆藏资源，与社会力量合作开发文创、数字产品等。

　　当下，博物馆释放的文旅消费潜力，已经不止于场馆之内。在文化与科技深度融合的新时代背景下，虚拟现实技术正为文化遗产保护、传承与文化消费升级开辟全新路径。在西安，如果你细心观察会发现，一场数字风暴正在文博行业愈演愈烈。

　　1月18日，国内首部以帝陵为题材的XR大空间元宇宙沉浸式文旅体验项目《探秘·沉睡的帝陵》在兵马俑国际旅游广场首发。游客戴上VR眼镜一体机，便可跟随项目里的考古队长史教授进入秦始皇帝陵地宫，探寻沉睡帝陵的秘密。

　　7月29日，《帝国密码——秦始皇陵》全真XR体验空间在兵马俑国际旅游广场试运营。这场以“历史复原、电影叙事、科技呈现”为特色的焕新文旅体验，通过XR、数字空间再造、人工智能等技术重现恢宏的秦地宫，揭开它尘封几千年的面纱。

　　9月8日，“风雅长安　王维文化艺术数字沉浸特展”在西安博物院开展。借助4K光影、3D动画、即时交互等多媒体科技手段，让文化遗产与数字技术融合，以虚实相间、动静结合，可视、可听、可感、可闻、可触的创新展陈方式，再现王维诗歌中的山水田园和禅意世界。

　　同一天，作为首个以唐墓壁画为核心的VR体验项目，陕西历史博物馆推出的《壁画那边是唐朝》VR大空间沉浸式数字体验项目举办点映会。项目采用最新VR虚拟现实技术和大空间算法技术，融合了12K超清采样、AI高精度三维重建、智能手势交互与端云协同3D引擎技术，为观众打开了一扇通往唐朝的“任意门”。首批参与体验的观众纷纷感叹，“一眼千年”的梦想在此成真。

　　在这个科技与文化交织的时代，“虚实相生”的沉浸式文旅体验突破了传统的“观看模式”，带领游客进入“体验模式”，为博物馆打造了一条集“文化解码+沉浸体验+多元消费+品牌输出”的产业链。

　　记者手记

　　博物馆的守护与创新

　　当文化资源转变为生产要素，当历史记忆转化为消费符号，我们正在见证一个文化价值重估的时代。这场变革的终极命题，是如何在商业逻辑与文化传承之间建立动态平衡，让千年文脉在商业浪潮中焕发新生。

　　博物馆的创新之路绝非简单地追求经济效益，其深层逻辑是通过商业反哺文化，实现可持续发展。那么，如何在追求经济效益的同时保持文化品格？如何避免过度商业化？成功的关键在于坚守文化核心，将商业作为传播文化的手段而非目的。

　　未来博物馆的创新路径将更加多元，数字馆藏、虚拟展览、VR/XR体验等新技术将开辟全新变现渠道。但万变不离其宗的是，博物馆需要找到文化价值与商业价值的黄金交点，既保持文化品格，又实现传播优化和收益多元化。

　　本组文/图　记者　丁倩瑾

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