从菜夹馍到嗑瓜子 “烟火气比赛”为何刷屏？

　　商家展示“嗑瓜子比赛”用的东北大瓜子。

　　■ 文/图/视频 本报记者 朱娜娜 实习生 王丹

　　3月14日，一场看似寻常却又颇具“西安特色”的比赛——“西安市首届菜夹馍大赛”在西安音乐厅上演。很快，这场趣味赛事刷屏本地社交平台，成为近期西安热门话题之一。更出人意料的是，这波热度并没有停留在一场比赛本身，而是迅速“外溢”。记者获悉，3月21日，西安市莲湖区的太奥广场将举办一场“嗑瓜子大赛”，一等奖奖金200元。

　　一场比赛引发的连锁反应

　　“我们其实也是被这个热度带动的。”3月19日，记者来到太奥广场，见到了“嗑瓜子大赛”的项目负责人谭孟。谈及活动缘起，他直言不讳：正是看到了“菜夹馍大赛”的传播效应，团队迅速跟进，策划了这场更具参与感的趣味赛事。

　　但他自己也没料到，报名情况会如此火爆。

　　“16日上午刚把方案敲定、报名通道一开，当天就有800多人报名，到了17日已经超过2000人。”谭孟说。原本预计容纳200人的活动，在短时间内被彻底“挤爆”。

　　无奈之下，主办方不得不紧急关闭线上报名通道，并改为分批放号。“本周后半周基本每天放200个名额，但几乎都是秒光。”不仅如此，原本计划在本周六下午完成的比赛，也被临时拆分为两天进行，以缓解现场压力。

　　为应对可能出现的安全风险，主办方已向属地派出所和社区提交活动方案，同时在物资上也做足准备——包括采购200公斤瓜子，并提前安排现场秩序维护。

　　从奖项设置来看，这场比赛并不“重金”：冠军200元现金，亚军100元现金，季军则是一个植物盲盒。但这并未影响市民的参与热情。“以前做一些成本很高的活动，人气都没有这么旺。”谭孟坦言，这一次真正打动大家的，不是奖励，而是“好玩”。

　　记者走访发现，类似的趣味比赛，正在西安多个商业体密集出现。

　　在立丰城LECITY，商场市场部经理刘濮瑞告诉记者，本周末卖场将同时推出“嗑瓜子比赛”和“菜夹馍比赛”，目前两个项目报名情况都较为火爆。

　　与太奥广场类似，这里的奖品也很“亲民”——100元无门槛购物券，瓜子则直接选用商场在售的东北大瓜子，兼具体验与消费转化属性。“这种活动之后会不会持续做，还在策划中。”刘濮瑞表示，团队也在观察市场反馈。

　　与此同时，更多“带着生活气息”的比赛名称开始在网络上传播：银桥喝奶大赛、咥面剥蒜大赛……

　　白鹿原影视城推出“咥面剥蒜锦标赛”，喜乐长安喜剧中心发布“吹泡泡糖大赛”报名信息，甚至还有商场筹划“凉菜素拼大赛”。一时间，这些看似日常的行为，被重新包装成比赛项目，迅速引发讨论。

　　“烟火气”为何能成为流量入口

　　为什么这些看起来“再普通不过”的事情，能够引发如此广泛的参与？

　　陕西省社会科学院副研究员王晓勇在接受记者采访时表示，这类活动的核心，在于它们深深扎根于本地生活。菜夹馍是西安人的日常早点，咥面剥蒜是一种饮食习惯，嗑瓜子更是常见的休闲方式。他说，这些元素本来就存在于市民生活当中，并不需要额外创造。从传播角度看，这种“低门槛+强共鸣”的内容，更容易在短视频平台形成扩散。参与者既是体验者，也是内容生产者，进一步放大了活动影响力。

　　“现在大家的工作节奏很快，压力也比较大。”王晓勇说，这类带有娱乐属性的轻量活动，某种程度上为市民提供了一个情绪宣泄的“出口”。

　　在刘濮瑞看来，这一轮趣味赛事的集中出现，也反映出线下商业在营销策略上的转向。过去，商场活动往往依赖明星演出、大型展览或高成本布景，但有时并未达到预期效果。如今，以“参与感”为核心的活动，反而更容易带来人气。

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