从“聚人气”走向“促消费” 西安推动文商旅融合发展观察

六月一日，西安万象城人流如织（资料照片）。 受访单位供图  本报记者 郝颖

6月22日傍晚，西安市老菜场市井文化创意街区渐渐热闹起来。一个个菜摊前，不少老街坊在挑选、购买蔬菜；几步之外，年轻人端着咖啡，在老厂房改造的店铺前拍照。市场的烟火气还在，新的消费场景已经“长”了出来。

这样的变化，正在西安更多街区和商圈发生。

近年来，西安把发展首发经济、培育新型消费场景、推动商圈提质升级结合起来，让文化IP、历史街区、品牌首店、夜间消费相互嵌入，推动文商旅融合从“聚人气”走向“促消费”，从“一时热”走向“长效热”。

老街巷里生发新业态

老菜场市井文化创意街区是观察西安消费更新的一个窗口。

这里曾是服务周边居民的传统市场。改造过程中，菜市场被保留下来，咖啡、文创、展览、餐饮等新业态陆续进入。一个老市场，变成能买菜、能休闲，还能打卡的开放式街区。

“保留菜市场，是为了保留这里的生活功能。节假日，街区还会组织演出、放电影，吸引游客来感受西安的烟火气。”西安市平绒厂党支部书记冯杰介绍。

在老菜场市井文化创意街区，最有意思的不是“开了多少新店”，而是不同人群在同一空间里自然相遇。拎着菜篮子的老人从摊位前走过，旁边是举着手机拍照的游客；孩子在巷口玩耍，年轻人在店铺旁聊天。这里不像封闭式购物中心，更像一个被重新激活的城市客厅。

“拎着菜的老街坊和端着咖啡的年轻人融合在一起，市井气混搭着时尚感，让人着迷。”游客黄晓琳说出了老菜场的独特之处——它不是把旧生活清空后再造一个“网红地”，而是在原有生活肌理中加入新消费内容。

去年，老菜场市井文化创意街区接待游客超600万人次。数字背后，是城市更新方式的变化。消费升级并不只发生在大型购物中心，也可以从街巷、厂房、市场、社区中“长”出来。

文化IP吸引新流量

电视剧《主角》热播，让西影风雷年代影视基地成为不少观众的打卡地。前不久，80岁的游客周福华在女儿陪同下，从上海来到西安市长安区子午街道。这里曾是风雷仪表厂所在地，也是电视剧《主角》的主要取景地之一。

年轻时，周福华曾从上海来到这里支援建设。多年后，因为一部电视剧，他重新走进旧厂区，在展厅照片墙前认出了当年的老同事唐慧勤。

一个人的回忆，被一部剧重新唤醒；一个老厂区，因影视拍摄被赋予新的文旅功能。

“《主角》播出后，跟着剧集来打卡的游客越来越多，剧中的剧团大院、练功房、食堂、宿舍等场景，成为观众进入剧情、感受年代氛围的入口。”西影风雷年代影视基地策划推广中心负责人肖家亮说。

剧火了，秦腔也涨了不少“新粉”。陕西省戏曲研究院直播《主角》同款秦腔折子戏《打焦赞》时，同时在线观看人数一度超过2万人；直播《鬼怨·杀生》时，吸引244万人次观看。西安市周至县秦腔剧目展演连演10日，场场热闹。过去，一些年轻人觉得秦腔“离自己远”；如今，他们可以通过影视剧、短视频、沉浸式演出感受秦腔的魅力。

对西安来说，这正是文化IP的价值所在。秦腔、大唐文化、城墙记忆、工业遗存、非遗技艺，都可以成为消费场景的内容来源。

首店首发聚集新动能

依托丰富的文化资源聚人气，商圈则要接住人气。

在西安万象城，潮流品牌店、热门餐饮品牌店等西北首店相继开业，主题首展、首秀持续上新，地标建筑“生命之树”光影秀限时返场，成为吸引客流的重要内容。对消费者来说，逛商场不再只是买东西，更是看展、打卡、社交和体验新品的休闲体验。

在赛格国际购物中心，潮流品牌、特色餐饮、体验业态持续更新。部分消费者到西安旅游，会把逛商场纳入行程。商圈从传统购物场所，转向集购物、餐饮、观展、演艺、亲子、社交于一体的综合体验空间。

新的变化还出现在城东幸福林带。

6月5日，西北首家百联奥莱签约落地幸福林带核心商业段，预计年底启幕。项目落地后，这里将引入运动户外、时尚潮流、休闲娱乐等多品类品牌，并配套潮流市集等体验业态。对西安城东片区来说，这将补充高品质商业配套；对西安消费市场来说，首发经济正在从传统核心商圈，延展到城市更新空间。

2025年，西安市引入各类品牌首店376家，其中中国首店3家、区域首店171家、省份首店13家；举办首发活动264场，包括全国首发41场、区域首发60场、省份首发7场。

这带来的不只是品牌数量的增加。首店带来新品供给，首展首秀制造消费话题，主题快闪增强社交传播，沉浸式场景延长停留时间。商圈竞争的重点，正在从“有没有品牌”转向“有没有内容”，从“能不能购物”转向“值不值得停留”。

夜色渐深，老菜场的灯光亮起，摊位前仍有人买菜，咖啡店外仍有人排队；大雁塔下游人如织，商圈里首展首秀不断上新。丰富的文化资源，正通过新的场景、新的品牌、新的服务进入日常生活。

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