让旁观者成“剧中人” “NPC经济”从“流量狂欢” 走向“品质深耕”

■ 本报记者 石喻涵 实习生 杨倩童 张瑶

7月8日16时许，长安十二时辰主题街区“太白酒肆”的亭子前被围得水泄不通。人们高举手机，只为与潇洒不羁的“诗仙”近距离互动。这位“李白”就是街区NPC（非玩家角色）扮演者井湧。今年是他扮演李白的第四年。

NPC原本是电子游戏术语，如今跨界进入文旅行业。他们穿着特定服饰、说着特定台词，在真实场景中与游客即时互动、即兴飙戏。由此也衍生出了“NPC经济”。

中国信息通信研究院发布的《中国体验经济发展报告（2025）》显示，截至2025年11月末，我国体验经济市场规模达18.4万亿元，同比增长22.6%，预计2026年有望突破22万亿元。

NPC把消费变成“戏”的一部分

行走在长安十二时辰主题街区，挑担游商沿街叫卖“胡饼——刚出炉的胡饼”，文人墨客在廊下飞花对诗，医者摊前摆满草药供游客辨认识别……游客不再是旁观者，可以随时加入投壶蹴鞠、解谜寻踪环节，在《大唐永不眠》沉浸式剧本中解锁百余条主线与支线任务。

不仅如此，火晶柿子摊主、吹糖人手艺人、飞饼匠人，既是商户也是NPC，售卖即互动，消费即剧情。

该街区现有常驻NPC共175名，分属影视原著人物、唐代历史名人、市井平民、歌舞演艺、剧本专属五大类别。每个角色配有专属人物小传与定制剧本，正史底蕴与市井烟火兼蓄。

同时，每个NPC拥有固定活动片区和行走路径，搭配每日现场监督复盘，确保整条街区如同一台精密运转的“时光机器”。

体验升级的同时，NPC也在消费层面释放出显著的拉动效应。

长安十二时辰主题街区文化大使李媛媛介绍，超七成游客入园即换妆造，直接带动汉服租赁、妆造业态蓬勃发展，周边500余家汉服配套店铺相继开张，形成成熟的汉服经济生态圈。

AI换脸、XR沉浸等科技手段将游客平均停留时长稳定在4小时——有研究表明，游客停留时间每延长30分钟，二次消费概率提升约25%。街区全网传播量突破450亿次，口碑裂变持续为线下引流。

NPC不再是锦上添花的“氛围组”，而是拉动客单价、延长停留时间、撬动复访的引擎。

真人NPC补齐传统景区短板

过去多年，部分景区旅游模式局限于“打卡拍照、走马观花”。游客来了即拍、拍完即走，停留时间短、二次消费弱、复购意愿低。体验经济时代，谁能让游客“入戏、共情、停留、复访”，谁就能跳出千景一面的同质化竞争。

尤其年轻游客的消费需求全面升级，他们不再满足于被动观光的浅层体验，更追求可参与、可互动、可共情、可传播的沉浸式场景，渴望从“看风景的旁观者”变成“融入故事的剧中人”。NPC恰好填补了这一缺口：一个活生生、会接梗、能共情的人，可以让原本千篇一律的场景变得独一无二。

井湧说，扮演李白最核心的不是背诗，而是传递诗仙豁达洒脱的人生态度。他常在互动中夹带“私货”：有游客把“犬吠水声中，桃花带露浓”直白解读为“狗在水里叫”，他顺着调侃：“狗儿在溪边唱歌，桃花挂着露珠——是不是比‘狗叫’美多了？”

一堂诗词课变成段子，笑声里完成了文化输出。他还穿插唐代生活常识、趣味历史考题，让晦涩的文史知识变得鲜活可触。

长安十二时辰主题街区扮演“闻染”的NPC何奕婷用陪伴诠释了NPC的情感价值。“去年暑假，来了一个上初中的女孩，她连着来了4天，和我们很多人互动。回去之后，写了厚厚一本笔记，细致地记录了和我们每位NPC的互动瞬间。”这份认可让何奕婷明白，NPC创造的价值是情感上的双向奔赴。

西安多景区扩容NPC演艺队伍

沉浸式文旅消费持续升温，NPC、实景演艺岗位招聘需求激增。记者在招聘网站上了解到，目前西安包括周至水街、大唐芙蓉园、华清宫等在内的多个景区均在招聘NPC。

一位MCN机构人力资源主管透露，目前从招聘阶段就开始对NPC的岗位进行分层，一般分为特型演艺、剧场主演、普通互动三类。除特型演员有身高等明确要求外，重点考察形象气质、临场反应和性格亲和力。

流量潮水有涨有落，但NPC留下的不只是热搜和打卡照。在井湧看来，网红流量转瞬即逝，而文化型NPC越深耕越有价值——丰盈自我，也活化了传统。“经常能碰到外国游客主动学唐诗、感受唐风古韵。”井湧说。

但热潮之下，也有隐忧。部分景区尚缺乏系统培训，走红即流失的案例屡见不鲜。此外，有的景区重“人设”轻“内涵”，NPC只会背台词、做动作，缺乏即兴能力和文化储备，互动生硬、出戏频发。

陕西省社科院文化旅游研究中心主任张燕建议，深挖在地文化，让NPC跳出浅层互动，成为历史知识、文化精神的传递者；强化科技赋能，利用VR、AR、XR丰富沉浸维度，提升体验质感。

此外，她建议，创新业态融合，将影视IP、实景演艺的流量转化为长效产业动能。还要完善人才建设，引进培养既懂传统文化、又懂演艺运营的复合型人才，从源头解决“有角色无底蕴”的问题。