小众爱好“给玩偶换装”成年轻人消费圈新风景 “娃衣经济”走上百亿新赛道

　　在西安五星街的一家玩具咖啡馆内，摆放着各式各样的玩偶。

　　11月的第一个周末，西安“00后”女孩凡凡收到快递驿站发来的信息后，迫不及待地取回了包裹。“这是我给背包上挂的玩偶新买的背带裤，搭配我下周要穿的衣服正合适。”凡凡笑着说。

　　随着潮玩市场规模不断扩大，为收藏的玩偶精心搭配“娃衣”已从孩童的过家家游戏，演变成年轻人消费领域里一道新风景。一个全新的百亿级新赛道——“娃衣经济”，已经崛起。

　　娃衣

　　年轻人的“换装游戏”

　　近年来，从迪士尼的玲娜贝儿到泡泡玛特的Labubu，从明星、动漫、游戏等IP衍生的棉花玩偶到不同尺寸的BJD（球形关节人偶），各式各样的玩偶凭借可爱外形与独特魅力俘获了无数年轻人的心。

　　打开凡凡的玩偶收藏柜，Labubu、Zisga、Molly等各式各样的人偶排列整齐，旁边的二次元棉花玩偶也形态各异。“我平时会给玩偶换装、拍照，把它们打扮成自己喜欢的样子，还带‘娃’出去玩，这份真实的陪伴非常治愈。”凡凡说。

　　年轻人的“养娃”爱好带火了玩偶市场。数据显示，2025年中国潮玩市场规模约为766亿元，同比增长33.2%，预计到2030年市场规模将突破2100亿元。

　　而“娃衣”，正跟着潮玩市场崛起，成为一门“衍生生意”。行业数据显示，2024年Labubu全球爆火，“娃衣”全年销售额同比增长超117%。

　　什么是“娃衣”？背带裤、小西装、洋裙，甚至复古旗袍和汉服，这些给各类人偶设计制作的微型服饰，被称为“娃衣”。

　　“好多想买的玩偶和盲盒根本抢不到，所以我就想自己来装扮了。”“95后”的晨晨告诉记者，作为玩偶收藏者中的一员，她“养娃”已经不再只追求流水线生产的标准品，而是通过购买更多衣物、服饰这样的“二创”，为潮玩注入属于自己审美的特色。

　　“天冷了，给我的‘崽’安排上了针织毛衣和帽子，搭配起来真的太可爱了。”“00后”女孩语璇说。

　　晒“娃衣”正逐渐成为年轻群体的社交话题。记者在社交媒体上发现，从基础款到定制款，从现代潮流到传统非遗，“娃衣”的样式不断翻新。在小红书上，近一年内“娃衣”相关笔记讨论热度持续走高，累计互动量超过3268万。

　　“去北京旅游之前，我给玩偶‘可可’准备了北京限定款旗袍套装，‘可可’穿上后非常好看，我很喜欢。”网友小晴说。

　　与此同时，“养娃”的年轻人还喜欢在旅游中为玩偶扮上地方特色服饰。

　　“我给玩偶新买了一套簪花四件套，有头饰、上衣、裙子和小包，给‘娃’装扮好，带着‘她’去泉州拍照了。”“‘格格’驾到，摇身一变古风味十足，准备带着‘她’‘上京’去喽。”一位网友在一家“娃衣”店铺的产品评价中这样写道。

为玩偶穿上好看的衣服成为年轻人穿搭的一部分

　　标配

　　“娃衣”从衍生品走向规模化

　　随着越来越多的年轻人开始“二创”，“娃衣”正逐渐成为“养娃”的“标配”，从衍生品类正式走向规模化的消费市场。

　　据媒体报道，今年7月，一家品牌“娃衣”店在上海开业。280平方米的店面内，陈列着巴掌大小的连衣裙、西服套装、明制婚服，配套的鞋帽、首饰和场景道具一应俱全，价格从数十元到上万元不等。开业当天，一款定价1088元的限定新娘主题“娃衣”引来消费者排队抢购。

　　在电商平台，“娃衣”店铺如雨后春笋，成为年轻人购买“娃衣”的主要渠道。

　　在小红书上，从原创设计到平价好物，一批店铺积累了良好口碑。

　　记者随机查看了几家店铺，一件标价为15.9元的钩针“娃衣”已售出4000余件。按照销量查询，排名第一的是一件搪胶玩偶的毛绒裙，价格为45.9元，店铺销售数据显示，近7天有1000人感兴趣，已售出4万余件。

　　作为小商铺批发基地，自2025年以来，义乌的“娃衣”市场依托潮玩火爆而快速发展，销量迎来显著增长。据义乌指数估算，2025年全球玩偶服装的市场规模约为175亿元，2025-2030年的复合增长率为12%。

　　悦己

　　情绪消费走向细分领域

　　小小“娃衣”为何能俘获众多年轻人青睐？

　　业内人士认为，“娃衣经济”的爆发，是一场关于“情绪价值”的集体消费，它所折射的“悦己”逻辑，是情绪消费转向细分领域的新发展。

　　艾媒咨询发布的《2025-2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》指出，随着社会生活和工作节奏的加快，市场消费者对情绪舒缓与精神满足的消费需求日益增多，情绪经济逐渐成为重塑消费市场格局的重要力量。

　　上述报告数据显示，中国情绪经济市场规模呈上升趋势，2024年中国情绪经济市场规模达23077.67亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。

　　与此同时，“娃衣经济”的发展还开辟出了很多新的商机。个人缝纫工作室、服装品牌开始布局“娃衣”。

　　2025年末，“给玩偶买冬装，顺便买优衣库棉服”的消费现象意外刷屏社交网络。数据表明，暖小棉的出现直接促进了优衣库PUFFTECH系列棉服的销量，其中149元的儿童款PUFFTECH棉马甲销量突破5万件。

　　在小红书上，不少个人服装工作室承接“娃衣”制作。“我们可以打版、做样衣，也能来图来样定做。”店铺工作人员表示，“娃衣”来料加工定做，价格不统一，需要根据图样和工期来制定。

　　记者采访中发现，西安不少中古玩具商店也通过“娃衣”等方式进行DIY，这成为玩具店销售的新流量密码。

　　值得关注的是，随着“娃衣经济”的发展，同质化基础款竞争加剧，国风原创、独特的设计和精细的做工将成为品牌竞争的核心壁垒，抄袭仿款逐步被市场淘汰。

　　业内人士建议，抢占“娃衣”市场，还需会展示制作过程、讲述品牌故事，与客户建立更强的情感连接，将产品转化为一种情感消费。

　　“娃衣”虽小，却正从“情绪单品”成为“品牌大生意”，其竞争也将从款式与价格，转向原创力、品牌力与情感连接力。

　　文/图　记者　李猛

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