金丝猴被罚193万 山寨费列罗吃到首张天价罚单

　　问题

　　山寨成糖果业的默认规则

　　“模仿国外知名品牌，紧跟其后进行抄袭和山寨，是国内糖果企业的惯用模式。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起对新京报记者说，在市场份额并不占据优势的环境中，“打擦边球式的模仿抄袭成为食品行业的常态。”

　　据市场咨询研究公司英敏特提供的数据，截至2014年，糖果和巧克力市场规模分别达到1460亿元、290亿元量级，年均复合增长率超过8%。

　　但如此庞大的市场中，却鲜见国内食品企业身影：巧克力前三名中，玛氏公司占据43.6%，雀巢集团占比11%，费列罗占比10%。而国内品牌金丝猴仅占比1.7%，江苏梁丰占0.7%。糖果市场的前三名为玛氏、雀巢、不凡帝范梅勒，国内的福建雅客仅占3.3%、旺旺占3.2%、北京康贝尔占2.9%。

　　不难看出，国内糖果企业在市场份额、品牌等关键因素中，并不具备优势地位。采取模仿同类标杆产品的紧跟战略，虽能降低研发、品牌建设成本，但这种重视营销而忽视研发的模式，也带来了“头重脚轻”的恶性循环。

　　“国内糖果企业有像样研发团队和实验室的很少。它们将财务预算、经营成本全部倾斜在了市场渠道之中，留给产品研发的预算很少，到最后便干脆山寨行业内的标杆产品，借助傍名牌打开市场。”李志起说。

　　出路

　　须转型重视创新研发

　　互相山寨的野蛮式生长，给国内糖果类食品企业自身带来了困境。

　　2014年的上海食品展上，统一、益海嘉里、海南力神、江苏宝龙、3Q原味工坊、恒先国际、米罗斯食品等众多国内外知名企业及进口商云集，可展出的包装、产品新意不足，大多仍是此前的旧款。

　　“核心产品生怕被别人抄袭，不敢拿出来展出。最多是拉几个核心合作伙伴，关起门来展出，小范围敲定合作。”曾参会的李志起讲述了这个尴尬局面。这是食品企业野蛮抄袭带来的恶果，互相山寨模仿不予追究，形成同质化严重的局面，最终导致价格战。“像广东某企业刚推出黑话梅糖，许多企业蜂拥而上抄袭，短短一年内这款单品的净利率被拉到了负数。”

　　随着知识产权保护的加强，消费者对品牌认知度的提高，山寨模仿的粗放经营模式成了国内糖果企业的“生死槛”。

　　据英敏特的报告，以巧克力品类为代表的中国市场在未来五年内稳步增长，有望在2019年销售额超过499亿元人民币。而对2870名用户调查显示，超过65.4%的消费者会选择更昂贵的德芙、费列罗、瑞士莲等高端品牌。

　　“长远来看，巨头企业用品牌、专利建立起的防火墙，将成为采用‘跟随战略’食品企业的最大障碍。传统的山寨模仿必将被市场淘汰，留下的只会是专注区域品牌等垂直市场、有自主研发和创新能力的企业。糖果企业必须向重视研发和品牌溢价能力的精细型模式过渡转型。”李志起说。

编辑：刘超