凤凰网高级副总裁徐进：用户化的好内容是王牌

　　据徐进介绍，目前，凤凰新媒体的全媒体布局包括凤凰网PC端、手机凤凰网、凤凰视频、凤凰新闻APP以及刚刚联合小米投资的一点资讯。

　　“我们的收入主要来自三大块，首先是新闻门户，硬广收入还在增长；其次，移动端的广告收入爆发式增长；最后一块是原生营销。”徐进说。

　　所谓原生营销是徐进团队探索出的一种新营销模式。与传统的硬广不同，原生营销不直接推荐产品，而是通过调动媒体力量，结合客户品牌诉求，提供品牌、消费者、社会趋势、媒体四者自然融合的营销解决方案。

　　一个经典的案例是，去年，凤凰网曾与某国际知名医疗器械品牌合作，推出了首部医生题材的互联网系列纪录片《医》。

　　这个品牌与凤凰网谈合作时，正值医患矛盾成为社会热点话题。当时，凤凰网围绕这个议题做了多维度的讨论，并希望更深入地探讨医患关系。

　　于是，纪录片《医》呱呱坠地，凤凰网借此获得了一笔不错的广告收入。

　　“去年以来，一年半的时间里，凤凰网先后总共操作了100多个原生营销的案子，创造营收将近4亿元。”徐进告诉时代周报记者，目前，凤凰新媒体还尝试布局数字生活的产业链条。

   只能生产好内容是不够的

　　时代周报：你说像《医》这样的好内容给凤凰网带来了营收。但在中国收费阅读尚未普遍，传统媒体生产的好内容很多时候并不能带来好收入。你觉得，在互联网时代，好内容的意义是什么？

　　徐进：在传统媒体时代，内容是收费的；但数字媒体时代内容是免费的，而且正因为免费，信息就过于泛滥。所以，好内容的意义在于，首先，去伪存真，使媒体保持公信力和权威性；其次，启人心智、推动社会发展。

　　此外，对于营销来说，好内容具有绝对的价值。2013年底，我们曾邀请华通明略做过一项调查，在营销投入规模前100名品牌的66位企业CMO中，77%的受访者认为，好内容如今依然是成功营销的关键，用户化的内容可以提升营销效率。

　　时代周报：好内容能让传统媒体获得公信力与权威性，但公信力和权威性能解决传统媒体的生存问题吗？

　　徐进：这就是产业的复杂性。过去，传媒产业是单向的，只要内容好就一定会有用户，会有阅读者，但如今不同。除了好内容、权威性和公信力，传统媒体还要构建多种渠道和平台，互联网的、移动互联网的，形成完整的产业链。

　　好内容贯穿产业链，而产业链是好内容释放能量的平台。像《舌尖上的中国》、《中国好声音》等优秀的内容，如果没有移动互联、互联网等渠道，也不可能产生现象级的影响力。

　　时代周报：那些能生产好内容，但没钱搭建多种渠道和平台的媒体，比如一些自媒体和地方性媒体，他们是否只能找“干爹”、投靠资本？

　　徐进：去年，很多自媒体发展得又好又快，但到今年，其中一部分的影响力开始减弱，其中一个原因在于个人难以像“大平台”那样可以持续制造有品质有公信力的新闻事件，并引发关注。现在，越来越多的自媒体人寻求与大平台合作，利用后者庞大的用户和流量，产生更多催化效应。

　　至于一些地方性媒体本身的形态比较单一，不可能进行全产业链的布局；再者，这涉及传统媒体自我转型的问题，很多时候，他们转型不成功或者错过了合适的时机，在这种情况下，与资本合作反而是一条较好的出路。

　　时代周报：你怎么看待阿里与一财的联姻？

　　徐进：不管阿里、京东，还是百度、360，他们本质上都是媒体，以互联网为中心的媒体，只不过有的基于购买的概念，有的基于搜索的概念。

　　阿里投资一财，一方面可以完善产业链布局；另一方面，一财拥有不少高端用户，通过互联网平台，他们的价值可以得到进一步释放。这样的嫁接是相得益彰的。

　　时代周报：如今，一些互联网公司不再喜欢传统“硬广”。他们通过新媒体策划一些迎合用户胃口的活动进行营销，你如何看待这种传播方式的转变？

　　徐进：硬广投放的整体趋势的确是在减弱。一方面，品牌客户会向视频端、移动端转移；另一方面，他们希望整个品牌传播不是生硬的、单向的，而是自然的、融入式的。

　　从表面上看，这是新技术革命带来的新用户体验。但其实，新媒体的发展通常基于新的产品，而这些产品之所以能让用户产生兴趣，“痛点”还是好的内容。而好内容都是传统媒体人生产、制作的。传统媒体做了几十年，真正强大的是培养了一批对好内容非常敏感的人才。所以我不认可“传统必死”的说法，而且这种论断有哗众取宠的意味。

　　但如果你问今天发生了什么样的改变？我认为，改变之一，传播渠道变了；二是传播思维变了。过去，传统媒体人的思维是以我为主—我想表达什么观点，传递什么讯息，大家来看。如今很多新媒体项目都从传统媒体里挖人，如果传统媒体人只站在自己的角度，做自己想做的内容，就可能无法融入新媒体的环境。目前的行业情况是什么样的呢？如果你是用户，我是凤凰网，我要进入你的生活圈，365天绑定你，你需要什么故事，我就讲给你听，我要让你觉得，你我休戚相关。

编辑：杜明楠