那些耳熟能详的传统女鞋品牌，如今正深陷业绩下滑泥潭。曾经的“大众鞋王”达芙妮最新公告显示，在去年关店827家的基础上，今年一季度进一步减少少139家直营店及37家加盟店。
达芙妮去年关店827家仍未“止血”
最近浙江卫视又推出一档真人秀节目《蜜蜂少女队》，除了吸引吴奇隆、谢霆锋两位男明星加盟，也引来曾有“大众鞋王”之称的达芙妮参与制作。卖鞋的达芙妮投身电视节目制作新事业，市场人士分析不排除有转型扭亏的考虑。
在港上市的达芙妮发布的2015年业绩公告显示，去年营业额为83.79亿港元，同比减少19.1%;公司持有人应占亏损额为3.79亿港元。华商报记者查阅达芙妮历年公告发现，权益持有人应占盈利已连续三年下滑。到了2015年，则是近十年来的首次亏损。
与业绩下滑相伴的是去年开始的关店潮。达芙妮公告显示，去年四季度集团净关店数量超过前三季度总和，达到405家，全年集团共净关店827家。
目前达芙妮正转向直营店面的经营。截止去年底，加盟店占比已不足10%，远不及初创期80%占比。不过从该品牌当前的状况看，转直营策略并未让业绩转暖。达芙妮4月14日发布的未经审计公告显示，今年一季度进一步减少139家直营店及37家加盟店。
达芙妮关店并不是个案，女鞋行业的整体萧条已成不争事实。星期六发布的2015年度业绩快报显示，去年公司实现营收16.42亿元，比上年同期下降 6.6%;完成利润总额3322万元，比上年同期下降37.68%。作为中国最大女鞋零售商的百丽也在3月底发布盈利预警，预计2015/2016年度权益持有人应占溢利将减少约35%至45%。
西安街头部分女鞋品牌已闭店
“怎么达芙妮、鞋柜、百丽等卖女鞋的店少了好多?”西安市民康女士告诉记者，她记得前两年街头巷尾这样的店面有很多，现在街面上不好找了，有的牌子大商场才有专柜。
西安市东大街过去集中了大量休闲服装、鞋类品牌的专卖店，但记者4月20日在这里看到，由于街区的整体改造，不少店面已消失不见。在西安饭庄斜对面的一排门面房虽然未受到改造影响，但原来的达芙妮门店已经关门，门上还贴着商铺租售的联系电话，门楣的招牌上则残留着“达芙妮”的字样，隔壁一家“百丽”门店也是大门紧锁。
随后记者按手机导航搜索到达芙妮和鞋柜在城南共四家门店，只有两家正常营业。小寨西路一家在导航上显示达芙妮的店面已经换成某运动品牌的专卖店，含光南路上一家鞋柜则成了便利店。
伴随品牌女鞋业绩下滑和“关店风”的，还有专柜的促销潮。记者昨日在钟楼和小寨商圈内多家商场的女鞋专柜看到，有些品牌新款刚上市就打出：“夏品新款，低至七折、新款满199元减50元”等促销信息。
时尚鞋服零售之困已成行业问题
面对业绩下滑，各品牌对外声称的主要原因多为宏观经济放缓，消费者消费意愿不强，经营成本包括租金及人工成本持续上升，去年全球气候变暖造成货品滞销等，以及电商的不断冲击导致销售疲软。百丽集团CEO盛百椒此前就公开表示，在互联网日益改变人们生活方式和行为模式的大环境下，实体零售普遍面临较大挑战，时尚鞋服零售商目前面临的经营困境是行业共性问题。
现在各行各业的商业形态都在发生改变。在陕西经典派商业运营管理公司董事长朱林看来，包括达芙妮在内的不少女鞋品牌对当下和未来市场还缺乏一个清晰判断。他说，传统行业受到互联网冲击这只是一个方面，但是把线下功课做好，把产品做好，也可以抵御亏损局面的加剧。
朱林认为，目前中端和低端女鞋市场产品同质化严重，品牌在设计、品色、定位等个性化方面做的比较差，单纯价格战已经很难吸引到顾客。
一位不愿具名的市场人士认为，虽然不好评价品牌孰优孰劣，但这些接连关店的企业，例如达芙妮等，的确是因简单粗暴地同质化、规模化发展导致，跟不上消费者脚步。反观近几年在国内扩张迅速的快时尚品牌，例如：HM、ZARA等，成功之处就是满足了年轻消费群的需要。”
个性化、特色化、场景化取代规模化
在达芙妮最火的2008年，一本名为《达芙妮模式成功专卖》的书籍详细解剖了该品牌管理、物流和营销体系中的秘诀，总结出零售品牌飞速扩张的一套经验。
时过境迁，曾经成功的经营模式反成了限制企业转型的枷锁。艾瑞咨询预测，今年中国鞋类企业的电子商务零售额将达到1850亿元，线下门店越来越沦为一个个 “试鞋间“。有市场人士表示，由于线上销售的介入和消费需求的转变，现在想做一个成功的女鞋品牌，绝对不是靠抢地盘、多开几家“试鞋间”就能占领市场。
张鸿认为，现在是个性化经济、粉丝经济，只有企业改变商业模式，顺应定制化发展，才能生存下来，简单的关店止损或许只是饮鸩止渴。
天猫相关负责人也表示，对最具消费能力的80后、90后而言，个性化定制的畅销单品更容易成为他们的最爱。
朱林表示，除了产品设计思路的转型，千篇一律的专卖店样式也必须颠覆。无论是门店装修和场景营造都要让消费者更有体验感、获得感，从而产生消费欲望。
华商报记者 李程 李王艳
