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三年亏损近20亿 背靠"流量之王"猫眼娱乐仍未走出亏损泥潭

要闻 华商网-华商报 2019-02-18 08:39:13
[摘要]2月4日除夕至2月10日大年初六的2019年春节档综合票房超过58亿元,同比增长1.4%,人次超1.3亿,同比下降10.3%。档期创下春节档票房新纪录,同时人次下降,档期驱动力更迭信号明显.

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  春节档沸点见拐点

  2月4日除夕至2月10日大年初六的2019年春节档综合票房超过58亿元,同比增长1.4%,人次超1.3亿,同比下降10.3%。档期创下春节档票房新纪录,同时人次下降,档期驱动力更迭信号明显

  今年春节档,国内电影票房创下了历史新高。华商报记者注意到,电影票房表面风光的背后则是观影人次出现下滑,单张票价上涨的结果。而被誉为“中国最大的在线电影票务服务平台”的猫眼娱乐(HK.01896)也成为关注的热点。只不过,在大年三十登陆港交所的猫眼娱乐并没有得到投资者的认可,不仅上市当日出现破发,春节后开市以来,也持续下跌。背靠微信、QQ、美团、点评、猫眼、格瓦拉入口,猫眼娱乐依然处于持续亏损状态,现在又面对增速放缓的电影天花板市场,猫眼娱乐将如何寻求突破?

  >>春节档创下历史新高,背后是电影票涨价了

  58.3亿元,今年春节档票房最终定格在这一数字,创下历史新高。不过,相比业内原本预期的70亿元,存在差距,几部期待大卖的影片,实际表现也是大相径庭。而这个春节档被吐槽最多的,不是某部影片,不是某位演员,而是“变贵了”的电影票。

  西安市民王女士表示,在她印象里看电影属于平价消费,但过年票价的落差让她有些意外,“我记得年前预售还有19.9元的低价票,但过年临时买票,票价至少都在四五十元一张,为了看《流浪地球》还跑去一个相对偏僻的影院,单张票也花了41.9元。”

  “涨价是由市场供需关系决定,这其实和旺季机票、旅游住宿价格上调的规律相近。”西安奥斯卡影城一位负责人表示,由于观影人次增加,过去几年春节电影票上浮也是常有现象,“多数涨幅在几元到十多元不等,要是比平时翻番甚至贵了好几倍,就有些过了。”

  贵的其实不光是春节假期那七天。一直到大年初十(2月14日情人节),华商报记者发现,西安部分影城的票价仍高于平日,几部热映2D影片的全天票价都在40元以上。涨价原因之一,在于影院方意识到节假日观影成了刚性消费,尤其对于很多三四线的小影城来说,过年更是为数不多的赚钱机会。回安徽芜湖老家过年的姜先生就说,去年过年他购买一张3D电影票的价格不到40元,今年在同一家影院看了场普通2D厅的《飞驰人生》,单张票价就高达68元,会员卡也只便宜5元。据拓普数据显示,2019年春节档的平均票价为45.48元,相比2018年的39.72元上涨了14.5%。除了节假日因素,票补力度的减小,成为电影票价上涨的另一个推手。

  据电影发行人士介绍,去年传出主管部门叫停票补的消息以后,票补投入都在减少,而这些有限的补贴,也尽可能砸在预售阶段,吸引观众提前购票、冲高预售额度进而拉高排片,“所以不光是春节电影票涨价,现在周末、节日等黄金档的优惠也在减少。”

  >>票务生意形成寡头格局,猫眼娱乐上市后却连续破发

  早年售票渠道在线下之时,就有制片方拿出预算搞促销,目的是在影片上线前拉关注、抢票房。线上票务兴起以后,电影市场的票补力度有增无减,激烈的火拼中一度催生了9.9元的超低价电影票。更便宜的票价、更便捷的订座方式,让线上票务飞速占领市场。

  猫眼IPO全球发行共计1.32亿股,发行价为14.80港元,扣除相关发行开支后共募集资金18.24亿港元,据易观国际统计,去年国内电影票务线上化率达到约84%,刚刚结束的春节档更是提高到约90%。也就是说,至少八成以上的电影票是由线上售出的。而这个庞大的卖票生意,目前由猫眼和淘票票双寡头垄断,其中,猫眼在嫁接资本市场方面的动作更快。

  春节期间,头顶“互联网娱乐服务第一股”光环的猫眼,成为最新一家赴港上市的互联网企业。不过,春节档的票房新高并未带来太多激励。

  猫眼娱乐选择了以招股价区间下限定价,上市之后,股价多数时间在发行价以下徘徊。2月15日股价飘红以后,收盘价为13.64港元,相比14.8港元的发行价仍处在破发状态。

  猫眼娱乐CEO郑志昊公开表示,不担心短期市场的波动,更重要的是能为行业及其伙伴创造长期的价值。不过,有消息称,猫眼娱乐首日融资认购金额只有750万港元,首日认购额仅占公开发售融资额的2.8%,是去年以来在港上市公司首日招股表现最差的新经济股。

  对于猫眼娱乐公开招股碰到的冷遇,有分析人士称,恐怕还是因为在行业进行大的周期性调整背景之下,猫眼娱乐的商业模式,带给二级市场投资者的想象空间不足。

  西安交大管理学院特聘教授仝铁汉告诉华商报记者,新股破发一般与这四种情况有关:首先可能是发行上市的时机不好,如:遇到外部环境存在诸多不利因素、股市大盘走势整体偏弱、市场资金总量减少、投资者参与热情不高;其次是新股本身定价偏高,上市以后价值寻求回归;再次是投资者对于该股的增长潜力、盈利能力不太看好,原股东抛售而接盘者较少;当然也不排除投资者没有完全认识和认可股票的价值而存在错杀。

  也有券商人士指出,股价破发不是评判公司优劣的唯一标尺,却反映出投资者对个股价值预期调整的一种态度。

  >>三年亏损近20亿元,高度依赖外部流量入口

  最初的猫眼只是美团旗下运营在线电影票务的部门,在2015年5月猫眼电影作为独立法人实体成立。2017年,猫眼与微影合并且获得了腾讯的流量入口,同时光线增资成为猫眼的第一大股东。

  难怪有业内这样形容:猫眼由美团“养育”,被王兴“过继”给王长田,对价32亿。王长田感觉“难养”,又给猫眼找了个“干爹”腾讯。腾讯对“义子”不薄,送资产(旗下娱乐票务业务)、塞红包(5亿元)还给开了微信及QQ入口。

  2018年,猫眼进入上市冲刺期。不过,与最初公布的拟募资10亿美元相比,本次IPO募集的所得款项净额估计约18.24亿港元,出现明显缩水。

  猫眼是靠在线票务起家,近年来又涉足娱乐内容服务、娱乐电商服务和广告服务等业务板块。目前,在线票务服务仍是其支柱业务,去年上半年逾六成收入来自于此。2015-2017年,猫眼娱乐的营业收入由5.97亿元增至25.48亿元,去年前三季度,进一步增至30.62亿元。虽然收入快速增长,但公司仍然处于亏损状态。2015年-2017年,猫眼分别亏损12.98亿元、5.08亿元和0.76亿元。去年前三季度,亏损额为1.44亿元。

  电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾指出,猫眼娱乐急于IPO,可能与其吃紧的现金流有关。2017年底公司现金存量11.7亿,去年6月底剩下7亿。截至去年三季度末,经营现金流出为14.335亿元,“介入影视内容制作后,猫眼对资金需求比以往更为迫切。”

  华商报记者看到,其招股书显示,猫眼约30%的募资将用于提升综合平台实力,约30%用于研发及技术基建,约30%用于拓展业务运营,约10%用于补充运营资金及一般企业用途。

  背靠光线传媒、腾讯、美团点评等巨头股东,猫眼的流量和资源优势明显,除了自有猫眼平台,美团、点评、微信、QQ和格瓦拉都是其流量入口,这六大入口之和,可谓是中国移动互联网的“流量之王”。

  陈礼腾认为,过于依赖外部入口的猫眼娱乐也面临用户流失风险。招股书显示,截至去年9月30日,猫眼平均月活跃用户仅有680万来自自有应用程序,来自微信及QQ应用程序、美团及大众点评应用程序分别为5560万和7220万。在线电影票务交易方面,外部入口也远远超过其自身。

  通过微信接受第三方服务的用户归根结底还是微信的用户。第三方服务提供商付出代价,微信导流而已。在苹果应用商店中,猫眼APP的应用评分和评价数量不及美团、大众点评等,还有用户在应用评论下留言称:“一直通过微信支付上的猫眼来买电影票。”

  就公司近年来运营情况、上市目的及在线票务行业补贴等问题,华商报记者在上周三向猫眼娱乐公布的媒体邮箱发送了采访提纲,但截至昨日记者发稿并未得到回复。

  >>电影票房观影人次增速放缓,在线票务补贴烧钱巨大

  据猫眼官网援引艾瑞咨询的调研称,按截至2018年9月30日止九个月电影票务总交易额计,猫眼是国内最大的在线电影票务服务平台,占61.3%的市场份额。看起来市场格局稳定,随时可以赚钱。可问题是,国内电影市场正面临票房、观影人次增速放缓的天花板。

  中泰证券报告指出,2018年国内电影票房总计达到609.76亿元,同比增长9.06%,最近三年内第二次增速低于10%。与此同时,观影人次增速下滑明显。去年全国观影人次为17.17亿,同比增长5.86%,增速创下近15年以来新低。三年来首次正增长的,只有涨到32.9元(扣除服务费)的票价。

  就连刚创下票房新高的春节档,也被称是“票价对冲观影人次下滑。”据国泰君安报告显示,2019年春节档全国观影人次约1.3亿,同比去年下降了约10.4%。

  一张电影票,票价35元,但票面的括号里却写着“服务费5元”,其实这笔服务费主要就是支付给在线售票系统。包括分给在线票务提供商部分,还有作为取票终端机的端口费用、短信发送费用、人力及电影票纸成本等。“各院线对于取票服务的分成不太一样。”某品牌院线于姓负责人表示,有些院线设置有自设取票终端,有些全部由平台提供。整体来看,其实在线票务从单笔服务费所得并不算多,可能也就在几角到一元左右。

  为了影片上座率和抢夺市场份额,在线票务行业的烧钱竞争一直未停。猫眼娱乐在招股书中谈到近年来的亏损时就表示:由于仍处于变现的早期阶段,产生巨大销售及营销开支及一般及行政开支。在销售及营销开支方面,分别相当于2015年、2016年、2017年及2018年前三季度收入的254.9%,74.6%、55.7%及56.3%。

  业内人士指出,这个高额销售及营销开支主要就是在线票务平台进行的票价补贴。与许多用烧钱拉动增长、掌控市场份额的互联网行业一样,这样的业务模式更容易对资本产生说服力,从而得到较好固执,但是二级市场的投资者可能会有疑问:亏损何时能赚回来?

  也有观点认为,在线票务行业还面临着票务新政和影视供给侧改革的风险。银河证券认为,目前针对网络售票平台票补、预售和服务费等新政正在酝酿中,未来若对在线票务平台的优惠加以更多限制,也可能会影响平台收入增长。

  >>谋求全产业链突破?互联网娱乐服务商的转型考验

  “在线票务发展初期,主要营收来源于票务销售的服务费,受限于票房体量,天花板较低。”易观国际分析师何利表示,随着平台用户规模增长及观影数据的积累,以及生态链的改善,票务平台正在开始深入到互联网智能宣发、内容制投、IP和衍生品开发等领域。

  华商报记者注意到,虽然在打法上有所不同,但是从猫眼和淘票票的业务拓展方向来看,都是在拥有流量和用户的基础上,围绕娱乐产业寻求业务突破,打造生态闭环。而在不少影片的制作和宣发名单上,出现他们的名字就是例证之一。

  全新业务领域的障碍同时存在。上游的内容制作被视为在线票务突围的一个渠道。但是据业内人士介绍,国内影视内容制作仍然处于比较分散的状态,行业竞争激烈,一些注重前期营销的作品最终作废、被观众“用脚投票”的案例比比皆是。对于跨界而来的互联网娱乐服务商而言,同样面临着转型的风险。

  银河证券还提到,目前监管层对影视行业内容题材、演员片酬、税收政策等多方面加强指导和监管,短期内可能影响作品供给,这可能不利于相关平台的出品发行。

  此外,在关乎用户基础的票务市场,对于“市场老大”的争夺也并没有停止。何利介绍,在国内用户依旧薄弱的观影习惯之下,价格敏感仍然会在一定程度影响观影决策,国内电影市场过度依赖票房收入的单一产业结构急需优化。

  仝铁汉表示,对于互联网新经济公司而言,唯有通过不断创新,在产品、服务、技术和成本上获取更好的身位,打造自身核心竞争力而成为行业佼佼者,为客户带来更大价值,方能赢得用户、客户和投资者的青睐。融资、上市只是开始,资本市场等待的是你能否讲出更好、更新的故事。全产业链突破,听起来很美,但是,做起来并不轻松。 华商报记者 查京京

编辑:杨蓓蕾

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