5月23日，四川宜宾副市长谢杰表示，四川省政府关于《四川宜宾五粮液机场建设工程项目》立项请示经国务院正式发文批复立项。宜宾机场将迁址重修，并命名为“宜宾五粮液机场”，机场预计建设工期为3年。宜宾机场牵手“五粮液”，进而将独家冠名权点缀于机场的胸前，引得网上网下笑场一片。理性而言，民用机场早就是普通的市场主体，无须自立贞节牌坊，与商业联姻也是司空见惯的事情。大到广告灯箱、小到推车标识，企业名号早已无孔不入。“五粮液机场”这次玩得有点大，那么，此次命名的争议点在哪里呢？

　　商业命名本来就不是1+1的简单问题，民意对“五粮液机场”的敏感，显然也不在于过度商业化的担忧，而是公共及公益性领域的冠名商业化当有起码的底线——合规与合拍。合规的问题，就是程序要合法，譬如机场冠名有无征询民意、招标等程序有无瑕疵；合拍的考量，起码听起来不别扭，用福柯的话说，“语词命名是一种权力等待认同的过程”，如果民众觉得怪异，狂轰滥炸也注定难以接受。更重要的是，如果北京生出“二锅头机场”，山西再来个“杏花村机场”……机场说起来都是“国际化”的，如此命名法则一旦流行开去，会不会闹出国际笑话来呢？

　　抛开以上担忧不说，对“混搭式”命名的风险，地方部门也不得不考虑周全。一是企业形象的风险。企业名号与其市场行为息息相关，一旦东窗事发、命名又成为称呼习惯，污点就擦也擦不掉，对于被命名者的形象来说，恐怕迟早得不偿失。譬如2008年华东师大闵行校区矗立的“宋山木楼”，2010年5月，宋山木因涉嫌强奸被捕，虽然校方迅即就移除了大楼的铭牌，一度还是沦为笑柄流传。二是特定建筑与企业特定名称之间的协调性，譬如有的企业名走的是卡通路线、动物路线，用在严肃的地点，就显得甚为诡异，还有些企业在公共认知中已经与其特定产品关联在一起（譬如女性用品等），如果不加区分地冠名，多少有些牛头不对马嘴之感。

　　命名当有边界，不是企业抛出绣球就要兴奋地接住。当年清华大学与“真维斯”的纠结，既不是因为“真维斯”三字不雅，也不是高校不能接受商业捐赠，而是高校商业化不能逾越公益与纯洁的维度。说白了，总要有那么一些建筑、那么一些地方，可以承载物质之外的仰望、寄托俗世以外的情怀。公立大学，既有财政兜底，自然不能显得胃口太大。从这个意义上说，就能理解公众对路名、站台名、高校大楼名等的敏感来自何处。譬如几年前，南昌公交站台名称商业化引发争议，结果是争议后“立即恢复标准化地名、禁止用商业广告冠名”。可见，有些命名，必须恪守历史文化的维度，而拒绝商业色彩的濡染。这既是权力部门的公共责任，也是对市场规则的尊重。

　　当然，企业命名也不是动辄得咎，如果彼此契合，也能相得益彰，譬如“光华管理学院”。但这样的例子，与名称本身的宽泛性、对接性等直接相关。因此，不是所有驰名商标都是万能命名的。其实，命名之外，机场与企业的市场化合作，还有很多共赢的方式，未必需要在带有明显地域色彩的机场名号上一较高低。公益性、公共性地点与建筑的命名，还是少一些货币化取向为好。（相关报道见A22版）