西安三大核心商圈加入比拼 面临"双11"新零售

　　新零售标签下的『双11』

　　这个中国互联网最大规模的商业促销狂欢日，已经陪伴了我们9个年头。今年主打新零售的“双11”与往年有些什么不同？部分消费者会不会已经丧失了对这个消费节的激情？会不会开始“审美疲劳”？本地的剁手一族们将如何熬夜狂买？本地企业又如此分享这场消费蛋糕？快递物流行业又是如何投入全年最忙的日子？从今天起，本报将推出《新零售标签下的“双11”》系列报道。

　　已经走过九个年头的“双11”正在成为反映国内消费升级的百叶窗。

　　从上个月底，到这个月初，各大电商巨头相继宣布一年一度的双11购物狂欢节正式启动，比如在京东10月17日率先启动双11后，天猫于10月31日在上海召开了天猫双11全球狂欢节发布会……2017年是“双11”第九个年头，区别于往年，今年有哪些玩法和亮点？

　　“出海”成双11高频词

　　如果要用一个词来概括今年双11，阿里巴巴集团CEO张勇选的是“共振”。华商报记者在上海现场看到，在10月31日的2017天猫双11全球狂欢节发布会上，张勇表示，从商家层面，今天的双11可以看作是全球的商业力量在科技、大数据驱动下完成的商业力量的全球大协作。

　　双11期间，天猫将联合百余品牌在全国12个城市的52大核心商圈开出60家新零售“快闪店”，线上线下互联互通。而从天猫公布的52大核心商圈中，华商报记者查询发现，西安占据三席：曲江银泰城、开元商城、万和城。其中“快闪店”为开元商城的雪花秀，曲江银泰城的潮宏基，万和城的舒华。这意味着，消费者可以通过天猫线上寻附近好货，然后线上下单，线下取货。

　　华商报记者注意到，“出海”成为今年电商双11的高频词，也就是全球化特征尤其明显。

　　就天猫而言，去年双11突破1207亿，很多人断言这个数字很难突破。据说，今年天猫内部的目标是1600亿，那么，新的增长点如何来？答案很简单，就是全球化。据悉，目前天猫全球化布局共有两个平台，分别是针对世界用户的速卖通，以及布局海外华人的天猫出海。

　　另一大巨头京东，则将今年的双11定位为“全球好物节”，全球绝大部分消费者不但可以通过京东实现全球购买，还可以享受免费的送货上门服务。

　　有业内人士分析认为，各大电商平台纷纷“出海”，主要原因包括“一带一路”“金砖国家”政策鼓励、海外布局发展需要、以及支付平台的全球化，但更重要的是国内市场趋于饱和，逼迫电商开拓海外市场。

　　“猫晚”将成商业界超级IP

　　此外值得注意的是，今年的双11恰逢周六，所以商家更将娱乐切入商业的理念推到了极致，就是想让消费者在10日周五下班后，接着看双11晚会。对此业内分析，购物晚会越来越演变成商业界超级IP。

　　“猫晚”（天猫双11晚会）到今天年已是第三届举办，定档上海，从以前的卫视独家模式，变成了北京卫视、浙江卫视、深圳卫视三台直播，优酷土豆等渠道也都可以同步以观看直播。而负责“猫晚”的阿里鱼总经理魄天说，第一年是无知者无畏，第二年是全面升级，今年是重新定位，不仅打造双11这个超级IP，双11“猫晚”也要打造成超级IP，打造成商业界“奥运会”。

　　从规格看来，商家也是重金打造晚会。据悉，猫晚将以“好莱坞+硅谷模式”呈现，“超级碗之王”金牌节目制作人大卫希尔将继续担任今年的总导演。而备受业界关注的独家冠名权，则由vi-vo以超亿元的高价拿下。

　　31日，华商报记者现场看到，一家合作商家在接受媒体群访时表示，正是看到了晚会的新互动模式带来的商业机会，“而如何在晚会上与消费者直接进行交流，例如明星IP加持商品的内容创新，结合VR技术，消费者可以感受与明星一样的穿着体验，实现边看边下单”。

　　“新零售”面前没了“网购节”

　　华商报记者还发现，今年双11最最重要的特征就是“新零售”，各大巨头都在讲线上线下的全面融合。

　　今年，阿里、京东都相继提出了新的零售概念，虽然叫法不同但本质还是有很多相似之处，都将线下零售作为发展重点，而“双11”则成为了对新零售模式的一次“模拟考试”。换句话说，想知道什么是新零售，只要在今年双11当天看一看身边有多少零售店、商场、品牌店参与了双11活动。

　　10月31日，阿里巴巴集团CMO董本洪说：“双11不再是网购节，再这样叫我要伤心了，因为‘新零售’时代线上线下已经融合了。今年只是开局，明年、后年，线下会真的像过年和圣诞节一样，走到哪里都是在过双11。”

　　而众多商家品牌，今年线上线下的融合态势也更为明显。

　　分析人士认为，大数据已然成为商家做生意的必备、线上线下的融合也逐渐成为新趋势，随之而来的新零售也将成为零售行业转型升级的必然之路。

　　“往常的电商促销活动多是由电商平台和商家自上而下推动，目的在于强化用户体验。但在当前情况下，随着电商拓展线下举措变得常态化，线上线下联手促销目的更多在于收集消费数据，从而帮助商家对产品进行细化定位，寻找市场需求点进行精准营销，把握核心目标用户。‘新零售’的试水，对于今年双十一来说有着非同寻常的意义。”中国电子商务研究中心主任曹磊对华商报记者说。

　　首现消费者个人“大屏”数据

　　据悉，相比往年，今年“双11”电商行业玩家阵容更加庞大。一家第三方数据机构将参与玩家分为四大类：一是综合型电商：天猫、京东、唯品会、拼多多、亚马逊等；二是，跨境进口电商：网易考拉海购、小红书、蜜芽、丰趣海淘；三是，精品电商：网易严选；四是，奢侈品电商：走秀、魅力惠、珍品网、寺库等。

　　曹磊对华商报记者说，据他预计，今年双11天猫交易额有望突破1550亿元，而全网销售规模预计将首次突破2000亿元，实现历史性跨越。

　　但关于今年双11的最终销售额，包括剁手党，不少消费者都在关心。值得注意的是，以往，能看到数字大屏的可能只有在现场的人们，而今年，每个消费者都会有直接的参与感，也就是说，今年首现消费者自己的“大屏”数据。

　　据华商报记者采访了解，今年双11，每个人都将获得自己的“大屏”，在手机淘宝上看到属于自己的双11数据。此外，每一位农村消费者也都有自己的双11。据阿里相关负责人介绍，农村网购正在将众多知名品牌带到遍布全国的近3万个村淘点，投入到双11的还包括数千万线上店铺的客服和线下店面的导购，包括了数百万的快递员、仓配员和交通司机。

　　看到自己给“双11”贡献的数据，再看看由自己组的“大屏”，或许是这个“双11”特别之处。 华商报记者 李王艳

　　增幅放缓

　　天猫“双11”大促到天花板了吗

　　本周末就是双11，九年来，每到11月，空气中到处弥漫着促销的喧嚣与狂欢，无论是商业上丰厚的获利还是消费者个人的获益，双11已经成为中国商业史的奇迹。

　　但纵观历史上任何一次商业革命，持续的高增长总有隐患，螺旋式上升才是健康成长的法则。双11大促也不能逃过这个规律，从去年开始，双11大促已经呈现了增长乏力的“疲态”。如果不及时调整，今年谁也不敢保证“滑铁卢”不会降落到阿里头上。无论是数据还是今年阿里策略的大调整，都在指向“天花板”的严重性，去年马云在被问到这个问题时，虽然没有直接回答，但他对国内电商发展模式的忧虑也不经意的透露了出来。

　　今年天猫双11销售额是否会遭遇天花板呢？先来看一组数据。首先是天猫的全网单日GMV（网站成交金额，实际指拍下订单额，包括已付款和未付款）的环比增幅开始下降，2016年阿里双11的全网单日GMV是1111亿元，2015年则为912亿元，2014年双十一全网单日GMV为805.11亿元。从这里可以看出，2016年的GMV虽然达到了一个峰值，但在环比增幅方面和2016年相比，已经明显减缓。今年的数据虽然还没出来，但从双11大促的整体环境来看，环比增幅预计仍将下滑。

　　从整体网购的大环境来看，国家统计局数据，2016年全年网上零售额同比增幅虽达到26.2%，但比起2015年全年(同比增33.3%)则有近8个百分点的下滑。再来看双11GMV在全网网上零售额的占比，2016年，全国网上零售额为51556亿元，双11全网单日GMV占比约为2.2%；2015年，全国网上零售额为38773亿元，双11的GMV占比约为2.4%，2016年较2015年下降了约0.2个百分点。

　　可以看出，经过9年，双11大促的作用开始弱化，一方面线下传统零售的促销节日纷纷前来分流，另一方面，一味低价促销带给品牌商、供应商的消耗巨大，如此零和博弈绝非长久之计。

　　事实上，阿里已经清晰的认识到，由于国内市场的增幅已经明显放缓，网购大的趋势已经稳定的情况下，从海外市场寻找新的增长点是其最主要的诉求。

　　去年双11，马云在接受记者采访时表示：“我觉得纯电商，未来，不是这两年，未来会面临巨大的挑战，纯线下也会在未来遇到巨大的挑战。阳光灿烂的时候我们修理屋顶。如果不对自己进行变革，不去考虑别人的未来去变革，阿里走不到未来的。” 华商报记者 杨刚

编辑：刘超