高知女性95后人群细分 西安演出市场票房争夺战目标有你吗？

　　9月9日，大麦网联合中国演出行业协会共同发布了《2017中国演出市场年度报告》（以下简称年报），数据显示，2017年演出市场总体经济规模489.51亿元，相较于2016年的469.22亿元，上升4.32%。其中，演出票房收入（含分账）176.85亿元，占到了36%的份额，较2016年提升5.2%。市场在持续升温，什么样的剧受欢迎？哪些城市的市场火爆？谁是消费主力？西安演出市场又能学习到什么？我们来分析一下这份年报。

　　关键词1：高知女性

　　年报显示，中国现场娱乐观演人群中女性居多，占比达61%，远高于男性的39%，尤其在话剧、歌剧、音乐会、舞蹈芭蕾等剧场类演出中，女性用户更是高达64%，票房贡献度几乎是男性的2倍。在受教育程度方面，剧场观众本科及以上学历占比高达93%。

　　记者观察：中国现场娱乐观演主流人群，从男性向女性过度，与人们的生活方式变化有关。观看演出以往是社交需求居多，请客看演出这样的社交活动往往发生在男性身上。近年来，演出消费逐渐成为家庭自身文化消费的一部分，尤其是亲子活动的需求增加，女性对家庭文化支出的支配权就占了上风。而且女性比男性更为感性，更容易成为“粉丝”，形成持续性消费。因此西安本土演出市场也要尽力抓住这六成消费人群，主攻女观众的芳心。

　　关键词2：95后

　　年报中显示，从年龄上层上看，95后现场娱乐消费升级提速最快，特别是在演唱会品类上，几乎每10个观演用户中就有3个是年轻学生。当然，消费能力最强的还是25岁-39岁的中青年家庭用户，占比达55%。

　　记者观察：年轻人群向来是演出市场的消费主力。在演出市场，“偶像文化”更容易成为年轻观众的消费对象。在营销方式网络化的当下，年轻人接受演出信息也比较快，容易成为营销抓取的用户。从“开心麻花”成功的经验来看，抓住年轻人关注的话题、用年轻人的语言创作轻快时尚的作品，更容易成功。

　　关键词3：低票价

　　年报显示，2017年中国演出市场中，剧场演出9.3万场，较去年上升了5.48%，票房收入77.21亿元，较去年只增了4.27%。由此可见现场娱乐消费正在“亲民化”。

　　记者观察：演出场次的增长大于票房收入的增长，的确说明单场次的票价降低了。演出市场繁荣来源于消费习惯，首先要用观众掏得起的票价来培养市场。值得注意的是，票价降低的情况下，也要保持演出的品质。我们更乐见的是精品剧、热门剧一票难求的盛况。

　　关键词4：二三线城市

　　2017年剧场票房收入增速TOP10城市中，贵阳以204%的增速高居榜首，青岛紧随其后，票房增速141%。后面八城分别是南昌、长春、石家庄、苏州、合肥、济南、杭州和南宁。票房增长的态势说明，二三线城市的票房爆发力强大。

　　记者观察：这种情况的出现，是“优质口碑剧目”向二三线城市下沉的结果。经过多年市场积累，一些优秀演出团体形成了IP的品牌影响力。同时热门小说、影视剧、游戏的舞台化改编热潮也迎来了预想的好口碑。如孟京辉、赖声川等人的话剧，几乎拿下了话剧市场的半壁江山，《巧虎》《你看起来好像很好吃》等儿童剧则备受二三线城市家庭消费者喜爱。二三线城市的票房爆发，说明群众文化需求的旺盛。而西安演出市场的巨大潜力尚待挖掘。本地院团目前能够充分市场化的剧目还不够多，一方面是在找准目标受众方面比较混沌，另一方面还需要加强营销力度，吸引更多潜在观众。 华商报记者 路洁

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　　提升票房竞争力 西安能做些什么

　　搞好创作 作品是立足市场的根本

　　一部作品有没有市场的爆款相，有偶然性也有必然性。偶然性是对市场风向的不确定性，而必然性是在创作的每个环节做扎实了，才有可能诞生精品。不同的作品，目标观众群也不相同，只有市场上提供丰富多样的文化产品，才能锁定相对固定的人群，形成消费习惯。华商报记者向西安几家院团了解一部剧目的诞生过程。

　　陕西人艺院长李宣从宏观角度向记者透露，省人艺剧院的艺术作品储备是个阶梯型的工作，“我们一般是有一个五年计划，大戏是两年为一个周期，这五年来说，我们完成了《灯火阑珊》《白鹿原》《平凡的世界》三部大戏。小剧场方面则是一年六部戏，演两轮，三部是复排剧目，另外三部是引进版权或者原创戏。”李宣更表示应该让更多的本土话剧脱离政府补贴走向市场，“本地院团应该断奶走向市场。”

　　西安儿童艺术剧院院长王丽虹告诉华商报记者：“有时候一部剧很纠结，需要创作两三年。创作很顺半年或者8个月就能出来。最困难的部分是构思和剧本创作，这个时间不限的。剧本出来之后，一般舞美设计制作、造型设计和制作、音乐设计、人员的投入和排练，差不多三个月到半年的时间。”

　　西安话剧院宣传营销部主管杨鹏飞表示：“我们无论做大戏小戏，一直坚持以现实主义题材为创作方向，为观众传递向上向善的精神正能量。小戏的创作基本在三个月左右的时间。大戏创作，例如刚刚上演的《柳青》从开始筹备到首轮演出有两到三年的时间，从剧本创作到舞台呈现都要有细致的打磨过程，边演边调整，要到定版的状态周期就会更长一些。

　　降低成本 院团需要固定剧场

　　经常看演出的剧迷都清楚，除了演员的表演，剧场的硬件设施是观看体验的重要方面。西安目前硬件最好的剧场，非西安音乐厅和陕西大剧院莫属，它们也不是单纯的剧场，还自主引进了大批国内外优秀的歌剧、舞剧、话剧等演出。一位资深剧迷表示：“我个人百分之九十左右的演出都在大剧院和音乐厅看。大剧院和音乐厅会有租场演出，但是会特别注明，所以保证了自己的品质和口碑。”除此之外，人民剧院、索菲特人民剧院，成为大部分大型剧目演出的选择。

　　“省人艺最痛苦的事情没有自己的剧场，每一次合成排练都得去租，成本很大。”李宣有些无奈地表示：“全国巡演我们去了各地最好的剧院，北上广深就不说了，成都、重庆、杭州、苏州、哈尔滨、株洲，这些地方的剧院都好漂亮，我之前站在哈尔滨的太阳岛剧院门口，就想什么时候西安也有这么好的剧院啊！”

　　西安话剧院宣传营销部主管杨鹏飞表示：“大剧场6万、8万一天场租，对于一部剧而言是很大的成本投入。”而西安话剧院目前拥有了自己的固定演出场所——新城剧场，“我们坚守文化部“一院一场”的政策，也正有了新城剧场，我们的剧目才有了磨炼的时间。但剧场的运营更是一笔庞大的费用，剧目有了盈利，才能更好地反哺剧场的各项成本开支。”

　　王丽虹则表示没有固定的演出场所，非常不利于市场的培养，“儿童剧院没有自己的场地，西安演艺集团在大明宫遗址公园内有一个报告厅，我们基本就在那里演出。如果有自己的固定场所，形成常年常态的演出，让家长知道带孩子去哪里可以看到好的演出，对市场培育也很重要。”王丽虹还建议政府提供补贴，盘活营业性演出场所，“营业性演出场所的场租都不便宜，三万到六万，对一部儿童剧来说成本太大。大型的儿童剧演出，一年不会超过十场，而且儿童剧的演出也是白天为主，如果政府可以给一些补贴，盘活西安闲置剧场，我们也愿意每周周末去为孩子演出。”

　　建立平台 政府要在调度上发挥作用

　　剧场的困局确实一直被政府看在眼里，政府在搭建平台统筹资源方面已经给予了剧场演出这种形式的文化输出以很多帮助。各级政府都有文化产业扶持基金，对项目论证，扶持优秀剧目。

　　很多院团和剧目也都在政府的补贴下进入社区、校园进行公益演出。西安演艺集团董事长寇雅玲介绍：“陕西省和西安市都有惠民演出，除了公益演出，省上还推出惠民卡，群众可以低价买票，去指定剧院看。这就是政府的一种补贴形式来进行文化扶持。”她举例说：“今年中秋节期间，国际儿童戏剧展演将走进大唐芙蓉园，引进了15国儿童剧，15场不同剧目。”

　　不过记者采访中也听到另一种声音，从艺术化和市场化方面来说，靠政府补贴不是一个很好的办法。因为一些社区、学校之类的场地并不具备合适的舞台，艺术效果打了很大的折扣。还有业内人士认为，靠补贴生存的剧目不算真正意义的市场化。观众自愿掏钱买票，才是一部剧目成功走向市场的标志。

　　新的业态 注重观众的参与互动性

　　演出市场还在不断发展，其中的形式也在不断变化，在全国各地，都有着不同的人群在做这样那样的尝试，其目的都是为了打造出更适合新时代的新业态。那么，演出市场未来的发展方向是什么？

　　在西安演艺集团董事长寇雅玲看来，或许有两种发展模式：一种是已经逐渐开始的“嘉年华”性质的演出，做成具有周期性的，像乌镇戏剧节那样的给人一种“戏剧享受”的演出形式。从演出层面来讲，也有很多新的尝试，可以拒绝常规，多一些意外元素，比如观众和演员混在一起，注重互动性。

　　另外，赞助和第三方（演出和观众之外）也会逐渐凸显自己，比如最近一些大火网剧就会有“小剧场”形式的广告。企业赞助也可以在话剧中进行别致的“演绎”。话剧在和观众之间的互动，提高观众的参与感方面很重要。

　　但说到底，还是要对一种演出模式和文化模式要有信心，“我相信，随着人的物质生活的进一步丰富，更需要有精神生活的参与，在这方面，政府引导就越来越显得关键了。”寇雅玲说。 华商报记者 罗媛媛 赵蔚林

编辑：王翠萍