医疗竞价广告卷土重来 有医院搜索名称被公然售卖

　　套路渐欲迷人眼

　　广告“变脸”花样多

　　记者调查发现，当前医疗竞价广告为了表面掩人耳目，不但实行“精准推送”，不少网站还搞出五花八门的新套路，让人防不胜防。

　　花样一：搜“李逵”来“李鬼”，公然把公立名牌医院搜索名称卖给他人。一家熟知竞价广告套路的民营医院负责人向记者介绍，疯狂的竞价已经严重破坏了行业秩序，一些平台甚至把三级医院、常见病症名称等关键词公然出售，只要花钱，就能让想找医院治病的患者点进自家网站。有的民营医院为了“打开市场”，专门搞这种购买别家医院名称的把戏，而平台网站通常坐收渔利，谁出价高就卖给谁。

　　记者使用百度、搜狗、必应、360等多种引擎搜索坐落在南京的某公立三级专科医院发现，显示结果靠前的均标注“皮研所”名称，但点开一看，确是其他民营医院的页面。其中一家，甚至制作“高仿”网站，在自己的页面上也自称是“南京皮研所”，进入预约平台，才显示是一家民营皮肤病医院。

　　这所公立医院院办工作人员介绍，为了仿冒医院网站一事，院方自2016年底起多次给百度发律师函交涉，但一直无人理会。反倒是有自称是搜索引擎公司的人员联系院方，鼓动他们购买关键词，也加入竞价排名的队伍。无奈之下，院方只得在官网上写明：“从百度等搜索引擎搜索出来的未必是我院唯一官方网站，谨防受骗。”

　　花样二：移花接木,在移动端实现“精准推送”。为了尽可能掩盖广告竞价的事实，搜索引擎还将PC版和手机版移花接木，搜索同样的内容，得到全然不同的结果。

　　记者在不同搜索引擎网页版和手机客户端搜索发现，竞价排名这壶“旧酒”已经找到了“新瓶”。在网页百度、搜狗里搜索“脊髓瘤”关键词，广告没有了踪影。但在手机百度、搜狗浏览器App搜索相同关键词发现，出现在首屏的前两条皆为医疗广告，点击之后跳转至某医院页面，随后弹出该院“专家会诊”咨询界面。移动终端便于收集用户位置信息、搜索习惯，也更便于交互，搜索引擎选择将广告阵地转移至此，更有利于精准“开发”病人，忽悠到做广告的医院看病。

　　花样三：内容改头换面，“软文营销”迷惑性更强。有民企网络部人员介绍，如今互联网广告已经细分到“信息流”“合约”“直通车”等多个门类，不同渠道有不同的操作方式。很多平台会主动联系顾客，提供价格不等的各种“打包服务，版面位置、广告内容，各有各的报价。很多医疗竞价广告现在会包装成病人叙述看病过程的“软文”出现在“信息流”“社群”等载体中，真假难辨。一般企业在百度投放广告一个月少说要花三四十万元，多的高达几百万元。

　　记者发现，在360搜索页面中，“骨髓瘤”和“脊髓瘤”两个词条都会检索出同一个名为“45岁大哥的存活经历！真实讲述！”的链接。打开该链接，页面是某患者讲述抗癌历程的精华帖文。生怕读者不注意，还用红色加粗字体标注了“强烈推荐阅读”字样。文中长篇幅推荐一种中医复合抗癌方剂，还多次用显著字体推荐一个“抗癌工作室”微信。评论中也有不同人反复留言推荐加这个微信号咨询。仅仅在链接底部很不显眼的位置，标明这是一则广告。

编辑：何媛