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第11个双11 电商头部平台混战 下沉市场成抢占核心区

综合新闻 华商网-华商报 2019-11-05 07:50:14
[摘要]“我现在有一种错觉,感觉网上购物优点不太真实……有点像《国王的新衣》里的小孩,不知道是自己有问题,还是别人有问题。

  “我现在有一种错觉,感觉网上购物优点不太真实……有点像《国王的新衣》里的小孩,不知道是自己有问题,还是别人有问题。”已经参与7年“双11”血拼购物的80后焦女士表示,“人造购物节”是凭空制造的一场狂欢。

  持续11年的人造购物节已经在消费者心中丧失了新鲜感,但各大电商平台依旧摩拳擦掌,给今年近在眼前的双11玩出了一些新特点。

  从猫狗大战到以阿里为首的多家争鸣

  随着各大平台推出各种预售,双11电商大战已经拉开帷幕。今年的战局已经从之前的“猫狗大战”演变成了以阿里为首,京东、拼多多、唯品会多家争鸣的局面。

  砸钱补贴消费者一直是电商平台在双11期间吸引流量的最大噱头。在今年阿里双11全球购物节启动发布会上,天猫、淘宝总裁蒋凡宣布,将推出史上最大折扣,为用户节省至少500亿元。

  500亿的优惠力度到底有多大呢?一组直观的数字对比是:去年双11,平台的津贴是满300减30元,相当于满300元打9折;今年则是满400减50元,相当于满400元打8.75折。看起来折扣力度是有一定提升,但毫无疑问,天猫也提升了客单价。

  先天猫一步召开双11发布会的京东,在砸钱方面也表现得毫不手软。京东零售集团CEO徐雷称,今年双11为史上最大力度的双11优惠——“超级百亿补贴、千亿优惠”。京东预计,在今年双11期间,至少能为其PLUS会员节省90亿元。

  商家官宣的补贴数额越来越大,但用户感受到的却是套路越来越深。有微博网友对寻找优惠券的过程做了一个非常生动、形象的描述:把优惠券藏在大兴安岭丛林深处一颗四百年古树右后方300英尺的刘姓土拨鼠家的车库里,在2小时内找到土拨鼠一家并在车库前合影留念,即可获得5元优惠券。

  拼多多的操作简单,没有预售、不要定金、没有满减券,就是直接对标全网低价再降价。对于玩法主题,拼多多方面在专区内强调“无套路不怕比,无定金不用等”,为近200品牌提供无上限补贴。

  在宣传策略上,唯品会选择“反其道而行”,宣称将为消费者免除一切复杂的购物过程——不用凑满减、不用领红包、不用计算优惠券,直接呈现商品的底价,贯彻一价到底。

  为吸纳用户

  巨头不约而同聚焦下沉市场

  自从拼多多进军下沉市场以来,下沉市场几乎成为电商行业的一片梦之田,这里出产的流量似乎垂手可得。所谓“下沉市场”,指的是三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。下沉市场的消费群体占据全国人口的七成左右,潜力巨大。

  在拼多多、阿里尽享下沉市场红利后,京东也加入战局。用户群挖掘方面,单单从各大电商平台的“双11”启动会就可以看出,今年的双11,下沉市场是商家的必争之地。

  阿里巴巴营销平台总经理家洛透露,今年双11期间,聚划算将针对下沉市场或新兴市场继续做渗透,以天猫为中枢、聚划算协同,围绕下沉市场做货品供给和品牌供给。

  京东在今年双11确立了以站内大秒杀业务和站外“京喜”为基础的下沉市场双轮驱动战略,试图触达超5亿下沉新兴市场用户。

  下沉这场风,最早还是由拼多多掀起来的。财报显示,截至2019年6月30日的12个月内,拼多多平台GMV达7091亿元,同比增长170.55%;平台活跃买家数量4.832亿,同比增长41%;两项增速数据远超阿里、京东等电商平台。而从拼多多的消费群体来看,来自三线及以下城市群体占比超过50%。这也让业内人士感受到,下沉市场潜力无穷。

  下沉市场的红利,在经历拼多多与阿里的数轮收割后,已经有减弱的趋势。“京喜”平台的出现,将承载着京东开拓低线市场、大幅提升活跃用户数量的目的,但是能否达到京东的预期,还有待观察。

  有观察人士指出,面对下沉市场的大流量,许多人忽略了商业本质背后的逻辑——前线疯狂烧钱的平台,开始将成本转嫁到商家身上,下沉市场的流量也开始水涨船高。

  个性化消费正在崛起

  “新品”成为争夺“新高地”

  从消费者角度来看,95后、00后成为消费主流人群,个性化的需求越来越多。商家端同样传递着“追新”的讯息,去年天猫上的新品销售额,占到所有商品的31%。一款超级新品带来的销售额,可以占到店铺整体销售额的30%。

  今年双11,新品也成为天猫和京东重点发力的环节。

  蒋凡表示,天猫双11已经是全球品牌新品发布最大的节日;参与2019天猫双11折扣的商品超过1000万款,其中超过100万款为首次发布的新品。

  不少国际国内品牌还改变了原定的新品发布节奏,以参与此次天猫双11的集体折扣活动。苹果、华为、海蓝之谜、戴森、沃尔沃汽车、茅台都把年度重磅新品和“硬通货”商品放到天猫双11发售。超过50%的美妆大牌甚至打破惯例,把一年中最受关注的圣诞礼盒,提前到天猫双11发布。

  而天猫不仅是新品首发平台,还扮演着新品创新及孵化的角色。今年双11,天猫希望借助大数据和体系化的打法,让新品牌孵化不断提速,诞生更多百万级、千万级新品、并在此后三年内孵化更多亿级、甚至10亿级新品牌。

  新品也被京东看做是供应链的优势高地。今年618期间,京东针对新品业务推出“京东超级新计划”,同时升级新品首发频道为“京东小魔方”。今年双11,京东小魔方一方面会联合大牌推出定制化小魔方礼盒,为消费者带来新品体验;另一方面会携手“京品推荐官”以视频和直播的方式推荐新品。

  尼尔森最新发布的《消费者与零售趋势》报告显示,个性化消费正在崛起,近九成消费者愿意尝试购买新产品,可以说消费者对于新品的消费需求日益旺盛,这也正是商家把“新品”作为争夺新高地的重要原因。

  内容流量制造IP神人

  电商直播带货生态也存隐忧

  天猫双11预售首日,多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿。今年用直播带货,俨然成为商家在双11的标配。

  在这场直播大战中,“口红一哥”李佳琦成为当之无愧的王者:39款商品、5分钟“封神”、3000多万围观、巅峰主播榜第一,他多次刷新直播纪录。阿里高管保守预计,今年双11,李佳琦一个人的销售额“肯定超10亿”。

  业内人士认为,“网红+直播+电商”生态已经兴起。根据淘宝直播的官方数据来看,2018年4月-2019年3月,淘宝直播的GMV超过了1000亿;从2019年4月至今,GMV同比增长140%。同时,截至2019年3月,天猫商户的直播渗透率超过了50%。淘宝直播2018年带来的营业额超过1000亿元,平台上涌现出81个年营业额超过1亿元的主播。

  在淘宝的官方定义中,打造自有品牌与IP的覆盖面也很广:“每一个普通人,只要有一技之长,无论是会验房、会美妆,还是懂穿搭,就能通过淘宝影响上百万消费者,成为淘宝神人”。

  从这个角度来看:“淘宝神人”是一批已经初步具备品牌定位、品牌建设,以及消费者运营能力的个体,他们擅长粉丝社群的运营以及情感纽带的打造,有能力更好地满足消费者的个性化需求,这恰恰是在“内容时代”打造IP所最关键的能力项。

  电子商务中心主任曹磊认为,这意味着,在内容时代,IP打造有了新战略,这其中有商品从“货品”、“商品”到“品牌”、“IP”的进阶思考。

  有业界人士判断,在网红市场发展初期,高颜值往往意味着高关注度,随着高颜值网红越来越多,在竞争激烈的情况下需要谨防一些网红通过一些低俗的手段去吸引关注度。这就是网红带货存在监管难的问题。虽然目前的电商平台都受到比较全面的监管,但是在直播电商的交易中,短视频平台,主播是新角色,相关监管方案和措施还有待完善。直播电商的带货能力高度依赖网红与粉丝之间的关系,一旦网红本身出现任何问题,其所推销的产品也会受到极大影响。电商直播带货会有一定的市场突破,但是,也存在不少隐忧,是否会昙花一现,是否会有持续性,还有待观察。 华商报记者 李王艳

  “双11”别让计算成算计

  红包、满减、定金抵扣等专属“双11”的优惠措施一一上线,更有商家在预售日前几天就开始了短信提醒攻势。但是,面对这样“热情”的“双11”,很多网友却表示了不满:预售时间开始晚、低价措施花样多……更有网友表示:“购物就像数学考试”“如今花钱都变成了一件耗费精力的事”。

  其实,近几年的“双11”购物节似乎都没逃过消费者的质疑。这本应是一场让消费者开心“剁手”的狂欢,现在似乎成了一场考试。考试前,消费者需要预习摸透五花八门的优惠规则,货比三家,排除坑人选项;答卷时,消费者要保持思路清晰,精确算好账目,还得确保抢货手速;交卷后,消费者算算账,又常为自己“少用了哪种优惠”“买贵了哪件商品”“多囤了东西超出预算”感到懊恼。

  要是购物节逐渐变味,变成平台和商家“算计”消费者的套路,那无疑是在透支消费者此前积攒下来的好感。相信终有一天,大多数消费者也会看清真相,到时候,就要看平台和商家能不能答好“‘双11’还能走多远”这道考题了。 来源:广州日报


来源:华商网-华商报

编辑:杨蓓蕾

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