前言：2011年5月21日，已经作为中国饮食文化代表而走上国际舞台的高档餐厅“俏江南”在西安高新区科技路的林凯国际正式开业，那个象征着高端消费和奢华饮食的巨大川剧脸谱LOGO，面对着的是一座城镇人均可支配月收入1853.6元(2010年统计数据)、GDP全国排名第30位 (2010年统计数据)的西部古城。

　　但这个古老城市给出的另一份成绩单不仅让人眼前一亮，更成为打动像俏江南、LV(路易威登)、GUCCI(古琦)、FENDI(芬迪)、PRADA(普拉达)等国际品牌入驻古城之心的关键因素——2009年西安单纯奢侈消费达7亿元，多个国际大牌的产品销量位居全国前十之列。

　　而与此同时，无论是在中大国际、长安国际还是世纪金花这些国际品牌卖场，我们都能发现“奢侈品”这块诱人蛋糕的缺口。无论是Chloé空空荡荡的展柜，还是PRADA买不到的高跟鞋;无论是FENDI只售卖女装的无窗店面，还是Hermes偏居一隅的手表柜台;这些似乎都一边在展示着国际大牌对西安消费市场的信心和热情、一边表明他们也在有意识地和这个城市保持着距离。

　　有人这么说，大牌的远观是来自对西安消费者消费水平的“畏惧”，毕竟，这个经济还不算发达的城市消费者们尚处于 “品牌认知”阶段，而导致这种品牌认知度低下的原因则是营销人员素质的不足和外语能力的缺失。然而，即便如此，还是有大批的陕北人、甘肃人、山西人扮演着西安奢侈品主力消费者的角色，还有很多年轻人宁愿吃一个月的泡面也要花数千元买一双束之高阁的高跟鞋，而那些真正“有品”的人则愿意远赴香港或国外去买比内地便宜一半以上的“好货”。

　　大家会好奇，在这种种不对等的现象背后，究竟隐藏着怎样的消费心理和行为驱动?而更值得大家深思的一个问题则是，在对那些品牌文化不甚了解的同时，我们是否从来都没有真正懂得“LUXURY”这个词的真正内涵?

　　现象一

　　五个店员四个客，西安奢侈品店顾客少货品少、更新慢让名品爱好者遗憾离去

　　5月3日上午十点，南门外公交站挤满了撑着遮阳伞、拿着矿泉水瓶、一边擦汗一边等公交车的人，一辆黑色的路虎览胜从人群的背后驶过，停在巴黎春天广场和城堡酒店之间的停车位上。三个操着江浙口音的中年男子下了车，结伴走进了镶有巨大LOGO的GUCCI西北旗舰店。跟随他们的脚步，记者也走进了这家集中着数个国际大牌，西安奢侈品消费卖场之一的巴黎春天广场，这个集中着近70个国际顶级品牌的购物中心，和中大国际以及世纪金花占据着西安人心中时尚与奢华的前三甲代表席。

　　“这包还有再大一点的没有?”三位中年男子中的一个高个子拿起一款Gucci的男士包一边试背一边问售货员，另外两个则在打量玻璃展柜中的钱夹。

　　在这间占地555平方米的GUCCI(古琦)西北旗舰店内，站有五名身着黑色套装的营业员，比加上记者在内总共只有四名的顾客还要多出来一人。

　　没有买到心仪东西的三位中年男子又走进了GUCCI旁边的意大利高级男装品牌杰尼亚的专卖店，在这里，最便宜的一条领带的价格为1400元，而成衣的价格多在万元以上，不过，这三位男子并没有进来询问衣服的相关情况，他们关心的只是摆放在配饰区的几瓶香水。

　　随后，在世界顶级奢华手机VERTU的专柜以及英国男装品牌登喜路的专卖店，包括瑞士品牌BALLY(巴利)的店内，这三位中年男子和记者都是唯一的顾客，顾客的稀少，在西安奢侈品卖场中并非稀罕的场景，货品的稀少，却让人疑惑不解。

　　位于巴黎春天广场一层最西端的店面，是属于巴黎高级成衣品牌Chloé(珂洛艾伊)的地盘，当记者推开大门进去的时候，暗金色的装饰风格下是空空如也的展示架，几面大镜子里映射出的是2010年的旧款服饰。

　　“衣服怎么这么少?”记者问道。

　　“新一季的衣服还没有来，只剩这么一些了。”Chloé(珂洛艾伊)的女营业员这样解释道。

　　“什么时候能到货呢?秋冬季的发布会都开了，我们这边春夏的新款都没有啊?”

　　“我也不知道什么时候能到货，要看公司的安排了。”营业员尴尬地笑了笑。

　　与Chloé同样面临缺货尴尬的还有意大利品牌FENDI(芬迪)、PRADA(普拉达)、范思哲以及人气还不算太冷清的德国钢笔品牌万宝龙。

　　如果不进入巴黎春天广场的内部，你无法找到FENDI的入口，虽然它同样占据有门市橱窗，然而，与GUCCI(古琦)、杰尼亚以及Chloé(珂洛艾伊)都不同的是，它的橱窗里，展示的只有巨大的LOGO横幅，“我一直以为它正在装修，连个窗户都没有。”一位从事女性时尚报道的媒体人告诉记者。

　　对FENDI(芬迪)产生“误解”的不仅仅是这些“业内人士”。

　　“我要买件女装送人。”一位提着两个大型购物袋的40岁左右男士走进FENDI(芬迪)店内目的明确地对营业员说，然而得到的回复却令他失望。

　　“不好意思，我们这里从来没有女装，要不你可以选个包或者鞋子。”

　　“她的包和鞋子已经够多了。”这位男士说完便离开了。

　　“店里为什么不上女装呢?”记者询问道。

　　“公司就是这么安排的，我们在西安的店准备打造成男士店，所以会上男装，而成都的店则要打造成女士店，所以在那边会上女装。”营业员这样解释道，“两个城市的消费特色不一样”。

　　于此同时，位于中大国际的PRAD(普拉达)是整个西北地区的旗舰店，然而其一半以上的店面都是陈列各种包饰，只有在最靠后的区域才摆放有衣服和鞋子。记者翻阅了一下店铺内的产品册，数款2011新款鞋子均不在店内，营业员这样进行解释：“如果你想要，我们可以从其他店里进行调货，至于能不能调来，也不确定，要看那里还有没有存货”。

　　作为世界顶尖的钢笔品牌，万宝龙在西安共有三家店，分布在巴黎春天广场、中大国际和世纪金花内，但这三家店内，没有任何一家店接受早在2010年就上市的定制钢笔服务。

　　“我们这边买不到定制钢笔吗?”在万宝龙巴黎春天广场店，记者询问道。

　　“如果需要，可以在上海订货然后发回来，不过具体流程我还不太清楚，因为那款钢笔上市一年多了，却还没有人问过。”万宝龙的售货员如此表示。

　　“我们这边有的产品是不是都稍微落后一点?”

　　“对。就仅仅拿西安三家店比，我们这儿的货都上的慢，我们只是捡卖的好的上，西安毕竟还在发展中，万宝龙最好的店在北京，其次就是杭州和上海”。

　　LOGO是徽标或者商标的英文说法，起到对徽标拥有公司的识别和推广的作用，通过形象的LOGO可以让消费者记住公司主体和品牌文化。网络中的LOGO徽标主要是各个网站用来与其它网站链接的图形标志，代表一个网站或网站的一个板块。另外，LOGO还是一种早期的计算机编程语言，也是一种与自然语言非常接近的编程语言，它通过“绘图”的方式来学习编程，对初学者特别是儿童进行寓教于乐的教学方式。