外来巨头抢滩下的本土企业

　　正当钟楼小奶糕市场逐渐扩大蓬勃发展时，以蒙牛、伊利等这些外来的国内知名品牌为主的冷饮企业开始以强劲的势头抢占西安乃至陕西市场。

　　“外来品牌利用雄厚的资金优势，采取给冷饮代售点免费提供冰柜方式，迅速抢占市场，同时，大打价格战。面对外来品牌的强势入侵，钟楼小奶糕生产企业也开始向销售点提供免费冰箱以期守住市场，然而，相对于外来品牌的雄厚资金，本土企业显得力不从心。这些外来品牌的入侵给钟楼小奶糕带来不小的冲击。”在西安卖了十几年冷饮的陈轩狠狠地吸了一口烟后继续说，“在这场抢占市场的博弈中，本土产品虽然有市场优势，但面对外来品牌强势入侵，自身的不足也迅速暴露。比如产品种类单一，价格优势较低。也许，正是因为这些不足，让蒙牛、伊利这些大品牌能够快速发展起来。”

　　钟楼小奶糕也试图创新品种，从原来的几种增加到几十种，一度钟楼小奶糕牢牢地抓住了原有市场，然而这些市场很快被种类繁多的蒙牛、伊利等品牌占领。

　　罗世民有些伤心地说：“现在钟楼小奶糕因种种原因，只剩下不到10种，企业虽是国有性质，但已被别人承包。对于企业的未来，在企业没有稳定下来前，我不想多做评价。目前，干好自己的本职工作才是最重要的。”

　　相对于钟楼小奶糕的现状，同是西安本土的名牌产品的“冰峰”汽水，却牢牢地抓住了自己开拓的市场。

　　“冰峰”汽水自诞生以来一直是陕西玻璃瓶汽水行业的领军者。冰峰饮料厂常务副厂长陈卫平接受记者采访时介绍，从1993年起逐渐遭遇到了雪菲力、津美乐、野刺梨等本地品牌的围追堵截。1995年，世界级饮料大腕可口可乐在西安安营扎寨，随后健力宝也进驻陕西，玻璃瓶汽水市场的竞争之战全面拉开，“冰峰”汽水遭遇到了前所未有的挑战。由于对手的强势进驻，冰峰的市场占有率快速下滑。那时候，冰峰汽水的市场占有率还不到30%，是冰峰历史上市场占有率最低的时候。

　　值得庆幸的是，经过1993年到1997年连续五年的激烈竞争，原来颇为走俏的雪菲力、津美乐、野刺梨逐渐淡出，虽然还有可口可乐和健力宝的步步紧逼，但是从1997年起，冰峰在关中市场逐渐占到整个玻璃瓶汽水饮料很高的市场份额。“从1998年起，冰峰进入了快速发展时期。近年来，除了占领本地，已经向外省扩展。”陈卫平介绍说。

　　在陈卫平办公室里的三张地图上，可以看出“冰峰”的全国谋略。看到记者对这些地图的兴趣，陈卫平指着地图对记者说：“在玻璃瓶汽水领域，我们目前在陕西市场的占有率已经非常高了，下一步公司的目标是稳住陕西市场，以西安为中心向周边进行辐射，现在冰峰已经开始在周边的河南、山西、甘肃等省份进行销售。”

　　记者注意到，这三张地图其中一张地图是西安城区图，上面密密麻麻地分布着冰峰饮料的经销网点;一张地图是陕西地图，上面显示着冰峰饮料在陕西的分布状况;另一张自然是全国地图，记者注意到冰峰的小旗帜，已经插在了甘肃、宁夏、河南、山西等周边一些省份。

　　市场萎缩还是战略调整

　　伴随着很多人度过美好童年的钟楼奶糕，在风靡几十年后，缘何在街头难觅踪迹?

　　在钟楼小奶糕辉煌时，蒙牛、伊利等大型外来企业看到了冷饮市场的这块“蛋糕”，纷纷以强势的姿态迅速进军西安乃至陕西的冷饮市场。

　　蒙牛、伊利等强势品牌的入驻不仅带来了更为丰富的产品，同时也带来了崭新的营销模式——冷饮业的“圈地运动”。

　　西安钟楼冷饮食品公司销售经理张目纲接受采访时表示，蒙牛、伊利等强势品牌的进入主要采用的是给零售商免费提供冰柜的方法铺开销售网络，双方签订购销协议，零售商使用谁家的冰柜就只能销售谁家的产品，如果违规将面临相应罚款。

　　和这些外地知名品牌的财大气粗相比，本地厂家则显得势单力薄，他们所投入的数量根本无法与外地品牌相比。张目纲的说法，从另一个侧面印证了，西安乃至陕西冷饮业所面临“圈地运动”的残酷现实。

　　“谁家的利润高，我们自然就卖谁家的货。”西安东南城角一位销售冷饮的零售商王文这样说，“在这种思想的支配下，传统的钟楼小奶糕虽然仍有市场，但愿意销售商户却越来越少，也是一种必然。”

　　今年入夏以来，在走访过程中，记者也注意到，西安大街小巷的冰柜上，大多都被贴上了蒙牛、伊利、米旗等标志。一冷饮店老板表示，这就是“圈地运动”的结果。“圈地运动”让西安本土品牌遭受了巨大冲击，市场份额也逐渐萎缩。虽然钟楼奶糕仍然以每天十几万支的产量在生产着，但西安市民却很难找到销售点。

　　在蒙牛、伊利等国内一线品牌的打压之下，本土品牌钟楼小奶糕被迫退出自己坚守了几十年的古城西安市场，选择了农村市场。

　　对此，陕西师范大学国际商学院程宝良教授认为：“钟楼小奶糕走农村路线，说得透彻些，只是苟延残喘而已。它走农村路线，主要是因为农村的居民收入较低，可以靠价格低廉而取得竞争优势。其实，在农村乡镇中有一些小奶糕制造厂商，它们制造的奶糕廉价而几乎没有运费，所以，钟楼小奶糕走农村路线还要面对新的对手。据我所知，西安市周边的农村，并没有见到钟楼小奶糕走红的现象。”

　　西安钟楼冷饮食品有限公司副总经理方永胜的看法是：“既然在西安城区的主战场我们很难和对手进行直接竞争，为了继续占有市场，钟楼小奶糕只能选择改变经营策略，放弃原来以城市为主的销售策略，转变为农村包围城市的销售战略。”

　　目前，“冰峰”汽水在抵抗外来品牌入侵的同时，积极开拓着新的市场。

　　本土品牌应走“特色路线”

　　在2008中国冰淇淋流行趋势发布会上，与会的行业专家几乎一致认为，随着气候逐渐变暖和经济的迅猛发展，中国的冰淇淋行业进入了高速发展时期。2007年我国冰淇淋市场的产销量达256万吨，比上年同期增长12%;实现销售额308亿元左右，预计2008年产销量能突破280万吨，实现销售额340亿元以上。而目前世界最大的冰淇淋生产国是美国，年产量达800多万吨，人均40多公斤。我国近年来冷饮产量在200多万吨左右，人均2.3公斤左右，离发达国家相距甚远，市场前景依然可观。

　　面对冷饮行业的巨大市场，受外来知名品牌挤压下的本土品牌该如何抢占市场?

　　程宝良这样说，小奶糕的市场变化是营销学的领域。钟楼小奶糕是西安市老一代人信赖的品牌，而随着时间的推移，人们获得信息的渠道主要是电视及网络的广告，而蒙牛、伊利等品牌在大量广告的宣传作用下，深入人心。而广告，有时就仅是为了加深人们的印象。我自1991年就在西安市生活，从来不知道有钟楼小奶糕。所以我认为，钟楼小奶糕市场萎缩，主要是因为品牌太没有名气。钟楼小奶糕应和西安市的各家与冷饮零售有关的超市、公司、摊点联合实行调查，找到自己市场萎缩的真相，然后做出创新产品和品牌的计划，方能救企业于水火。

　　“钟楼小奶糕是西安市老百姓耳熟能详的品牌，拥有非常广泛的消费群，退出城市并不是一条明智的选择。以农村市场为主，以城市为辅，将更适合这个品牌。”陕西省餐饮行业协会会长李有堂表示，“钟楼冷饮食品有限公司应该在体制上进行改革。冰峰饮料厂经过股份制改造以后在经营上取得了一定的成功，这就是很好的例子。而目前的西安钟楼冷饮食品有限公司在一定意义上说还属于国有单位，如何将国有单位进行改制，减少包袱，增加公司的市场竞争力，才是制约公司发展的最大瓶颈。”

　　长期关注陕西冷饮行业的经济专家何军表示，从长远来看，西安冷饮业下一步的竞争仍然是规模和资本的竞争，因为规模效应和资本效应是外地企业进入西安乃至陕西冷饮市场最大的优势。在这一点上，本地企业可能处于劣势，所以在竞争中，本地企业不可硬碰硬，应该充分利用本地企业先天的地利和人和的优势，给竞争发展的方向定好位。对于本土企业，应该抓住品牌的本土品牌特色，做大做强才能占有市场，开拓市场。

　　国外的经验告诉我们，冷饮并非人民的生活必需品，做冷饮更不能纯粹根据消费者需要来做，而要引领他的需求，并让这个需求成为消费的潮流。然而，品牌尤其是本土品牌该如何在消费潮流中引领流行趋势?

　　蒙牛集团冰淇淋总经理张荣在接受媒体采访时表示，冷饮是个物质与情感相结合的消费品，与时装类似，因此要想引领潮流，就必须首先在观念上领先潮流，先行一步掌握流行的“大气候”。

　　中国轻工业联合会副秘书长朱念琳接受媒体采访时表示，国内的冷饮产业发展到最近几年仍处于打基础的一个时代，原因是什么?是因为缺乏专业，冷饮产业发展需要文化的底蕴在后面支撑，我们原有的运作方式运营到最后就出现这个问题。中国目前的状况其实就是差冷饮文化这一块，如果把文化做好，未来发展就会非常好。