最大态度变化：雀巢“拒绝”酿就的苦果

　　2005年5月25日，浙江省工商局公布的一份儿童食品质量抽检报告指出，“雀巢金牌成长奶粉3+”被发现碘含量超过国家标准要求，要求本省商家对相关商品下架。

　　当晚，中央电视台《经济半小时》栏目播出了《雀巢早知奶粉有问题》节目，使雀巢一下子陷入了难以脱身的泥淖。

　　该节目报道：雀巢称，雀巢是通过媒体才了解到自己的产品超标的;中消协却说，有关部门在对外公布检测结果之前，曾给雀巢15天时间说明情况，但雀巢既不说明也不申辩。

　　这就是说，雀巢早在事发前15天，就己经知道自己的产品不合格，却始终不告知消费者，还让不合格产品在市场销售了长达半个多月之久。

　　由于雀巢明知有过失却秘而不宣，一下子转化成了企业责任感有无、公德心多少的大问题。雀巢自己把自己的事闹大了。“拒绝”之后，全国媒体对雀巢的报道明显地偏于负面，几乎是从各个角度对其进行全面质疑。此后。雀巢马上转变了态度：消费者如有退货要求，公司可予以办理。6月11日，雀巢又表示，对任何批次的该产品都进行退货。

　　点评：

　　雀巢犯了新闻公关的大忌：既没有把媒体疏通纳入危机管理体系中，也没有对媒体的主动关注做出应有的积极的回应。它低估了中国媒体的批判精神。

　　精通企业危机管理的人士说：“在危机发生后48-72个小时内，是企业披露危机事实，并制定解决方案的最好时机。”尽管雀巢在危机发生的第二天即发出了一份声明，但却未能做好相应的准备，比如未能做到提供真实全面的情况;未能充分准备好解答公众所关心的问题，而是频繁轻率地说出诸如“无可奉告”之类的禁语;未能做到提出体现整改诚意以及确保产品安全的具体承诺等。

　　(李一鑫)