华商网讯 5月19日上午，“新西安·新形象”2011全国都市报总编辑年会暨中国报业品牌年会在西安举行，年会圆满完成上午的议程。下午进入“全国都市报总编辑年会”议题讨论和“中国传媒品牌年会”专题分论坛讨论。暨南大学新闻与传播学院教授曾建雄老师做了题为《从战略高度重新审视都市报价值》的主题发言。

　　以下为发言实录：

　　曾建雄：我今天这个主要的演讲主题就是“从战略高度重新审视都市报价值”。因为我做报业集团这个研究当中，就研究这个报业集团的可持续发展，包括核心竞争力构成要素极，涉及涉及到可持续发展考虑战略问题，在战略选择上，能够有一些科学、合理的选择。目前中国报业虽然还是逆势上涨、增长，去年是广告收入是25%的增长，这确实是奇迹，因为世界报业在衰落，早上喻教授也提到纽约时报百年大报在放缓甚至下降。所以面对整个报业总体情况看，它是在萎缩、示威，整个新媒体的冲击，巨大的冲击对报业今后的发展构成了一种重大的挑战。

　　另一方面报业本身也有发展机遇，怎么样应对这个挑战，同时照准这个机遇，在转变发展方式方面，融入新媒体方面成功转型，这是报业面临的紧迫问题。我们研究过程中认识到，都市类报纸其实是在整个中国报业面临的这个技术转型和体制机制的创新方面，他是具有不可替代的优势，在报业当中应该是领头羊，应该是走在前面。所以有必要从战略高度重新审视，一个是深度分析这个报纸独特价值和作用，都市类报纸和党报有不同的区分，承担不同的社会责任和任务，所以应该在中国报业改革中发挥先锋作用。这既是中国报业转变发展方式和深化改革的需要，也是都市类报纸实现可持续发展的战略需要。

　　第一方面我想简单谈一谈全面客观的认识都市类报纸独特价值。整个媒介系统是一个，在现代社会中发挥得功能和作用是不断的在扩展，都市报发展到今天，不再是局限于过去原也、狭小的都市报的范畴，是市民话的简单属性，我们提到都市类报纸，是一种类型，涵盖了晚报、新晚报、都市报，还有各种名称的，比如晨报、商报，以及其他专业类报纸转型过来的报纸，它是一个庞大的群体。在整个国内报业市场进程加快的背景下，都市类报纸并不会越来越大，类型也会日趋多元化，这是一种必然趋势。所以在国内传媒业中扮演着重要不可替代的角色，从发行量和有效阅读率，有一些党报发行量很大，但是他是通过一些手段，都市类报纸发行量和有效阅读率指标都是最高，可读性也是都市报的优势。在反映民众心声，吸引市民读者这些方面，优势非常明显，社会影响力非常广泛。在报业体制方面，包袱最少，市场化程度比较高，所以改革步子迈的比较大。

　　现在遍布全国各地的各种类型都市类报纸已经拥有本地读者群，能不能拥有忠实的读者群，这就直接关系着报纸的经济效率。我问了一下华商报的老总，广告利润就达到三亿，这个是非常好的，国内大种型企业，有那么高的都很少，党报利润能达到三亿目前可能国内没有。所以拥有广大读者群占有较大市场份额，直接关系到报纸经济效益，关系到生存发展。

　　同时，也直接影响到能不能发挥，更好的发挥社会效益，产生更好的社会效益，李长春在文化体系改革试点工作会议上就谈到，在社会主义市场经济条件下，文化传播都要经过市场，通过市场交换转换为市场、群众的消费。只有把文化产品变成商品，变为广大读者的消费，才能最大限度实现文化的宣传教育功能，强化它的意识形态属性。我觉得这个讲话确实很深刻，就是说，占领市场和五守住阵地两者其实是统一，没有市场、读者有什么社会效应。所以社会效应和经济效益是一致的，随着文化体制改革的推进，我们对新闻传播的产业属性和传媒产品的商品属性的认识也在不断的深化，从中央到地方宣传部门的领导，传媒界的人士都在相当程度上达成一种共识，就是占领读者，守住宣传阵地，其实是密不可分的。你如果没有市场，没有一定量的读者群，你说你这个强化理论导向，守住阵地是一个空话。

　　所以，只有吸引更多的读者，扩大社会影响力，才能更加有效的宣传党的科学方针政策，坚持正确舆论导向，传播社会主义的主流价值观。所以接下来我想谈一谈转型期都市类报纸独特功能作用，就是整个中国社会是在转型期，我们也处于一个转型期，我前面提到了从技术方面，就是传播技术革命，然后体制机制方面也在深化改革，这样一个转型期，报纸要转变发展方式，怎么样在中国这个报业转型期，都市类报纸应该发挥独特的功能作用，所以在新的传播语境中，重新审视都市类报纸的价值，对它独特的地位和作用有一个更加清醒、全面认识，并且为都市类报纸顺利转型和创新创造条件，这是关系到中国报业转型和转变发展方式，进而实现科学发展，具有战略意义的一个问题。因为整个中国报业今后怎么发展，能不能走的更远，走的更好，我觉得都市类报纸其实是一个很关键的。

　　那么，在报业转型期，都市类报纸发挥哪一些独特功能作用?我说几个要点，首先都市类报纸应该成为报业体制机制转型创新的先锋，2009年8月开始我们国家文化体制改革进入到加快推进全面展开的第三发展阶段，目前国内已经有1069家非时政类报刊出版单位，登记或者转型企业法人。为报刊体制改革做了准备，我来之前也参加广州新华出版发行集团发展规划，他们已经转轨了，他们变成企业以后，也是希望充足资产，通过改革创新然后上市，真正走社会化的道路。他们出版发行就是新华过去所谓新华书店为主体的出版发行单位，他们意识形态相对会远一点。报业，特别是时政类报纸这一方面更加敏感，下一步怎么走，我认为都市类报纸作为市场化程度最高的综合性时政类报纸，应该成为突破口。因为都市类报纸从诞生之日起就承担了报纸内部体制机制改革创新的现行决策，从用工直到分配制度，这些都是报业集团的先行者。另外在五报业的内部体制机制一些创新，大多是都市类报纸，一方面由于本身性质决定，它是市场化报纸，或者说是体制外的报纸，所以它要生存发展，必然要创新，要突破过去的一些科技，所以制度创新方面充满活力。

　　我们国家报业历史比较短，体制机制改革有一个渐进过程，需要一些报纸作为尝试者进行试点，那么都市类报纸过去是承担了一种改革创新的角色，先行先试的角色，今后我想仍然会承担这样的角色，因为目前虽然国内报刊，现在划分不同种类，然后采用不同的方式去进行改革，包括时政类和非时政类做一个大体的划分，实际情况复杂的多，所以报业体制的改革也变的非常复杂和困难，那么在时政类报纸中，党报和都市类有所区别，明确区分两者不同的社会角色，然后在报刊体制改革方面，能够区别对待，都市类报纸先行一步，这个区分其实是具有一种创新意义。

　　因为以往我们国家对媒体是采取统一管理的方式，对不同类别的媒体管理体现不出差别，这个制约了媒体的发展。从媒体性质上看，党报和都市类报纸在实践中有差别，党报更加庄重严肃，强调从宏观和政策的层面把握导向，都市类报纸作为市场化程度比较高的报纸，内容形式都较为宽松、活泼，对普通民众更具亲和力和吸引力，而且在市场经济风浪中有一些成功的经验，所以在社会化报刊体制改革当中具有优势。理应对这一类报纸给予一定程度的政策支持，把它作为改革创新的一个突破口。从目前的体制看，都市类报纸大多属于报业集团的子报，没有独立法人地位，个别报纸有。

　　下一步进行转体改制，都市类报纸可以先行一步，从完善市场主体地位入手，逐步放松体制制约，可以进一步发展。目前都市类报纸在寻求规模扩张的动力之下，在进行体制机制创新方面，有一些新的尝试，比如在报业集团内，以报系二级集团的方式形成相对独立的报业组织，为都市类报纸进一步发展开拓体制和机制空间，从总体上这个制约比较多，所以怎么样突破这个窠臼，突破这个局限。组建现代企业管理为特征的报业集团，人民日报当时社长高度支持，有比较大的自由度，希望他们走出一条新路子。加入汪社长他们设想可以得以实施的话，我想对都市类报纸进一步发展，成为真正意义上的市场主体，能够创出一个新的路子，拓展新的空间。

　　目前报业比起出版业现在是落后一些，这是广州日报也尝试要上市，在资本运作方面也做了一些探索，但是真正上市的时候，主要业务没有真正上市，所以业界同行有一些失望。从整个都市类报纸在报业发展中的现实地位我们可以看到，在中国报纸产业经济中，它的特殊性，事实上是一个特区，一个试验田，也就是在报业体制机制改革新方面，它事实上应该获得更多的优惠政策，应该允许它去先试先行，然后寻求新媒突破口，这一点都市类报纸比党报和其他报纸具有更大优势。

　　所以赋予都市类报纸明确的市场地位，并且在跨媒体、跨地域方面，从融资方面给予政策支持，这是今后报业发展的一个方向。所以我们认为应该允许他们有这样的机会。另外谈到都市类报纸，在报业转型当中，应该成为报业转型的探路者。2009年之前虽然有很多都市类报纸进行数字化的转型探索，在内容、生产方面尝试全媒体的形式，全媒体信息产业打造，包括产品价值链等等，覆盖了报纸、网络、手机媒体、电视电台等等，摆脱过去传统模式的控制。

　　现在随着传播技术的发展，新的媒介生态已经日益明显，整个报业，整个数字化媒体转型，操作全媒体的双向发展这是一种趋势，像国外的一些也在寻求增长点，包括跟其他经营商合作，他们都是达成协议之后，通过提供采编的内容然后分成。另外就是提供一个全媒体乐观平台，同样的核心内容可以通过不同的传播渠道，获取最大经济效益，这也是一个趋势，打造全媒体的概念，今天早上曹轲总编也说到了，都市报先行先试已经取得成功经验，今后这个方向大家都在努力，及时总结经验，怎么样找出一个切实可行的路子，这个是都市类报纸努力的方向，同时也是需要相互更多的交流信息，包括成功经验和失败的教训。能够顺利的转型，在数字化报业探索方面，都市报承担着非常重要的角色，这是因为一方面都市类报纸读者主要是四类，特别是年轻的，他们同时也是网络手机新媒体的主要使用者。另一方面都市类报纸也是各大媒体创新能力比较强，活力比较强的媒体。

　　在原创内容，在经营方面都有一些特色，这是都市类报纸成为报业集团中数字化转型的重要的先行先试者。值得注意的是都市类报纸全媒体转型需要大量的技术、资金、人才资源的支持，这就加剧的都市类报纸的分化，未来会进一步分化，这种趋势越来越明显。这种分化会使都市类报纸社会角色具有更加丰富和更加多元化，可以满足不同受众的需要，一些实力强大的都市类报纸，就是操作都市媒体集群方向发展，初步形成包括多媒介形式的现代报系。

　　那么，同时可以进行跨地区、跨媒介的扩张及综合实力能够得到进一步的提升，形成更加强大的社会影响力和社会竞争力，进而获得快速发展，实现做大做强做优。过去综合性的报纸，逐步转变为定位更加明确，系统化的报纸，比如转化为方便跟社区读者沟通，经过市场竞争还有一些缺乏实力的都市类报纸可能会退出这个市场。都市类报纸独特的角色定位可以实现媒体功能最大化，在有效的传播社会主义主流价值观方面，都市报发挥着作用，体现着社会担当和追求。我前面说到，我采访了很多都市报的老总，其实他们都是殚精竭虑，一方面要为报纸的生存发展找市场，去想方设法更好的获得效益，另一方面他们也在把住舆论关，把住这个怎么样维护社会稳定，传播社会主义的主流价值观方面，他们动了很多脑筋，也是做了很多改革创新的尝试。所以在这方面，有关于主管部门逐渐认识到构建社会主义和谐中的特殊地位，而且发挥都市类报纸强大的舆论影响。为构建整个和谐社会，包括发挥都市报在群众中的向心力，提供更好的条件。